O rótulo de propaganda eleitoral é a identificação que a Meta exige nos anúncios de candidatos durante o período eleitoral, de 16 de agosto até o fim da eleição. Ele é criado com os dados do CNPJ da campanha e aparece para o eleitor junto da palavra Patrocinado, informando quem paga pela peça. Fora desse cenário, todo anúncio sobre política ou temas sociais leva o outro rótulo da plataforma, o pago por. Sem um dos dois aprovado e vinculado à conta de anúncios, o Facebook e o Instagram rejeitam a peça. Na prática, como o cadastro depende de CNPJ, site ou página, e-mail e telefone, quem deixa para criá-lo na véspera descobre o problema com a verba parada.
A exigência não nasceu ontem. A Meta trouxe essa camada de transparência ao Brasil em 2020, antes das eleições municipais, e em 2022 a estendeu aos anúncios sobre temas sociais. O impulsionamento, afinal, é a única propaganda paga que a legislação eleitoral admite na internet desde 2018, e a porta de entrada dele é vigiada. Além disso, cada rótulo alimenta a biblioteca de anúncios, o acervo público em que qualquer pessoa consulta quem está pagando anúncios e o que está sendo veiculado. Deste ponto até o final, o raciocínio é um só: o rótulo acompanha o tema do anúncio, e não o calendário da eleição. Entender isso evita o erro mais caro do impulsionamento político, que é tratar o rótulo como burocracia de última hora.
O que é o rótulo de propaganda eleitoral e para que ele serve?
O rótulo de propaganda eleitoral é a etiqueta, também chamada de selo, que a Meta obriga os anunciantes de política a exibir nas peças pagas. Na tela do eleitor, ele aparece no topo do anúncio, com os dizeres de propaganda eleitoral acompanhados da razão social e do CNPJ da campanha. Só um adendo: esse é o caso quando você faz pelo site, mas se fizer pela página vai aparecer “Propaganda eleitoral” e o nome da página. Ele é, inclusive, a versão eleitoral de um sistema maior, o de anúncios sobre temas sociais, eleições ou política, descrito na Central de Ajuda da Meta.
O selo cumpre duas funções. Primeiro, para a plataforma, ele classifica a peça na categoria política e a registra na biblioteca de anúncios. Depois, para o eleitor, ele responde de imediato à pergunta que sustenta a transparência eleitoral: quem está pagando por isso que estou vendo?
E tem mais. Na verdade, a Meta é uma plataforma que se compromete a seguir as regras da justiça eleitoral. Uma delas é que toda propaganda eleitoral deve ser sinalizada. Criando esse rótulo, eles garantem que estarão em conformidade com a lei e evitam responder por qualquer pessoa que quisesse fazer propaganda eleitoral disfarçada.
Qual a diferença entre o rótulo pago por e o de propaganda eleitoral?
A Meta oferece dois tipos de rótulo, e a regra de escolha é simples. O pago por é o coringa: serve a qualquer anunciante de política, em qualquer época do ano. O rótulo de propaganda eleitoral, por sua vez, serve apenas ao candidato, e apenas durante o período eleitoral, que começa em 16 de agosto e termina com a eleição.
A confusão costuma aparecer no meio da disputa. Mesmo em pleno período eleitoral, quem não é candidato continua no pago por: o partido, o mandato, a gestão pública, por exemplo. E nada impede a operação de manter, ao mesmo tempo, os dois rótulos aprovados, um de cada tipo, escolhendo na montagem de cada campanha qual deles vai à peça.
Quem precisa usar rótulo no Facebook?
Precisa de rótulo todo anunciante que fala de política ou de temas sociais, mesmo longe de qualquer eleição. Gestão pública precisa de rótulo. Partido, mandato e pré-campanha precisam de rótulo. Da mesma forma, a regra alcança quem vende curso de marketing político e quem patrocina podcast que discute política. O rótulo tem a ver com o assunto do anúncio, e não com a data em que ele roda.
Quem ignora essa regra descobre na prática: a peça é rejeitada, e a plataforma devolve o aviso pedindo o rótulo. Por isso o “pago por” deve ser o primeiro passo para quem foi eleito e pretende fazer impulsionamento para mandatário ou para a gestão.
O que é preciso para ter um rótulo de propaganda eleitoral?
Antes de mais nada, a Meta cobra duas condições. A primeira é ter um perfil com a identidade verificada para anunciar sobre política. A segunda é ser administrador de uma página, porque o rótulo nasce dentro dela. Um acesso comum não resolve: precisa ser de administrador, e quem atende um político sem esse nível de acesso precisa pedi-lo antes de começar.
Para o rótulo de propaganda eleitoral em si, a lista parte do cartão do CNPJ da campanha: razão social e endereço saem dele, e o telefone precisa estar em uso, com alguém pronto para atender. Somam-se um site coerente com a candidatura e um e-mail no domínio desse site. Gmail e Hotmail, portanto, não passam. A única exceção sendo se for feito por página, e não site, aí passa.
Como criar o rótulo de propaganda eleitoral no Facebook e no Instagram?
O caminho fica nas configurações da página, e o processo inteiro se resolve em sete passos:
1. Entre com o perfil verificado. Faça login no perfil que já passou pela verificação de identidade e alterne a visualização do perfil para a página da qual você é administrador.
2. Encontre o painel certo. tps://www.facebook.com/settings/?tab=pages. E clique em
3. Confirme a identidade e crie o rótulo. Com a identidade validada, clique em criar rótulo e escolha o tipo propaganda eleitoral.
4. Preencha com os dados do CNPJ da campanha. A razão social vai no campo de nome da organização; endereço, telefone e e-mail são os da campanha, conforme o cartão do CNPJ.
5. Atenda a Meta na hora. A plataforma testa cada canal imediatamente: ligação, SMS ou WhatsApp no telefone e um código enviado ao e-mail. Quem não tem acesso à caixa de entrada do domínio precisa providenciar esse acesso antes de iniciar o processo.
6. Decida sobre o endereço. Se quiser privacidade, oculte o endereço da biblioteca de anúncios; as demais informações ficam públicas.
7. Envie e aguarde a análise. O rótulo de propaganda eleitoral entra em análise, e a aprovação costuma sair em algumas horas: o cadastro muda de azul para verde quando está liberado.
Precisa de site para fazer o rótulo de propaganda eleitoral?
Depende do formato. O rótulo automático usa o nome da página e dispensa site, o que resolve a vida de quem ainda não tem endereço próprio na internet. Em contrapartida, o rótulo personalizado, aquele em que o anunciante define o que aparece no selo, exige site no ar e e-mail com o mesmo domínio.
Para o candidato, a recomendação é o personalizado. Uma vez que a legislação manda identificar o impulsionamento com a razão social e o CNPJ de quem paga, de forma visível para quem vê a peça, só o personalizado cumpre a regra dentro do próprio selo, no formato “Eleição 2026, nome do candidato, cargo”. O site, aliás, não precisa ser de campanha: vale o que o candidato já tinha, desde que fale dele. O site da empresa do candidato, no entanto, não serve, porque ali o assunto é outra pessoa jurídica, e as informações do rótulo precisam ser coerentes com a candidatura. Se personalizar for inviável, escreva a razão social e o CNPJ na própria arte ou na legenda da peça, afinal a obrigação legal não desaparece com a limitação técnica.
Por que o anúncio não roda mesmo com o rótulo aprovado?
Na maioria dos casos, porque faltou vincular o rótulo à conta de anúncios. A vinculação é a etapa final e mais esquecida do processo: é nela que você avisa à plataforma em qual conta aquele rótulo fica disponível, e pode ser mais de uma. Ou seja: rótulo aprovado sem conta vinculada é chave sem fechadura.
O quadro clássico chega em forma de socorro: “fiz tudo, o rótulo está aprovado, a conta existe, e o anúncio não sobe”. Quase sempre a investigação termina na vinculação que ficou pelo caminho. A correção, contudo, é rápida, feita na própria área do rótulo, onde também é possível adicionar outras contas depois. Na virada para a campanha, o cuidado com o rótulo de propaganda eleitoral dobra: a conta vinculada precisa ser a que vai operar a verba eleitoral, aquela definida quando você estruturou o impulsionamento para a campanha.
No fim das contas, o rótulo é uma exigência da Meta, e não da lei, mas é ele que ajuda a campanha a cumprir o que a lei exige: declarar de forma inequívoca que a peça é propaganda eleitoral e quem paga por ela. A diferença entre quem sofre e quem não sofre com isso é o relógio. Quem cria o pago por hoje, faz o rótulo de propaganda eleitoral no dia em que o CNPJ da campanha sai e vincula os dois à conta certa transforma a exigência em rotina. Quem deixa para 16 de agosto, por outro lado, descobre a ligação que ninguém atendeu e o e-mail sem acesso, com o anúncio parado bem na largada. Campanha é tempo, e tempo parado não volta.
E, se você quer ver todo esse processo executado na tela, a professora Natália Mendonça mostra a criação dos dois rótulos, passo a passo, em uma aula do curso Anúncios para Políticos, disponível no Guia do Marketing Político. Vale para dominar a operação completa, da verificação do perfil à campanha no ar.
Um grande abraço e até o próximo artigo!
