Montar um case de campanha eleitoral começa quando a apuração termina: a equipe se desfaz e, em poucas semanas, os grupos de WhatsApp da campanha ficam em silêncio. É nesse intervalo que muitos profissionais perdem as melhores provas do próprio trabalho.
O case resolve isso de forma mais profissional e eficiente. Ele mostra como você pensa e o que entregou. É importante lembrar que seu próximo trabalho será contratado por alguém que quer saber se você já resolveu um problema parecido com o dele. Ao provar sua capacidade, você para de competir por preço e passa a competir por confiança.
Tem ainda um efeito que só aparece com o tempo. Quem não documenta recomeça do zero a cada eleição. Quem documenta acumula. Depois de dez anos, a distância entre os dois é enorme.
O que é um case de campanha?
Uma lista de clientes ou serviços não é case. Foto ao lado de político famoso também não: ela mostra que você estava por perto, e em campanha tem muita gente por perto que não fez nada. Case é problema, contexto, decisão e resultado. Qual era a dificuldade, o que você decidiu, por que decidiu e o que aconteceu por causa disso.
Veja como isso funciona. Em 2016, Crivella foi ao segundo turno contra Marcelo Freixo com um eleitorado forte entre os evangélicos e pouca entrada no resto da cidade. Já tinha disputado a prefeitura em 2004 e em 2008 e perdido as duas vezes. O desafio era falar com o eleitor do meio sem perder o eleitor cativo. Duas frases, e quem lê já entende o tamanho do problema. Uma foto com o candidato não faria isso.
Como montar um case de campanha?
Todo case forte passa por estas seis partes, as mesmas que o professor Marcelo Vitorino detalha no paper gratuito ‘Como montar um case’. Se quiser usá-lo como roteiro enquanto lê, baixe aqui antes de continuar.
1. Contexto
Quando foi, onde foi e em que cenário. Sem esse pano de fundo, fica mais difícil entender o tamanho do desafio. No caso do Rio, era a primeira eleição depois da reforma de 2015, que encurtou o período eleitoral, reduziu a propaganda gratuita e proibiu as doações de empresas. As fórmulas usadas até 2014 deixaram de servir.
2. Diagnóstico
É a etapa que quase todo mundo pula. Antes de agir, o que a sua análise mostrou? Qual leitura sua fez toda a diferença? No Rio, uma pesquisa quantitativa do Instituto Informa, com 1.200 entrevistas feitas em outubro de 2016, revelou que o eleitor carioca não tinha posição ideológica fechada. O mesmo eleitor ficava à esquerda num tema e à direita em outro, fosse a pergunta sobre armas, pena de morte ou sindicatos.
Esse achado abriu a estratégia, porque dava para segmentar a mensagem na internet, coisa que a televisão, por transmitir para todo mundo ao mesmo tempo, não permite.
3. Estratégia
O que você decidiu e, principalmente, por quê. Registre esse tipo de coisa no seu case: uma boa escolha quase sempre precisa abrir mão de algo. Mostrar que você compreendia a situação conta tanto quanto a escolha.
Em nosso exemplo, no segundo turno, saíram as frases motivacionais, as fotos de caminhada, as poses ensaiadas e as mensagens para o público evangélico, que já votava em Crivella e não precisava ser convencido. Entraram transmissões ao vivo, depoimentos em primeira pessoa, animações explicando propostas e infográficos. Tudo pensado para o indeciso. Antes da mudança, o candidato foi avisado de que o número de likes ia cair no começo. Ele entendeu o risco e aceitou.
4. Execução
Aqui, você mostra em vez de contar. Organograma, fluxograma, print de painel. Esse material prova que a estratégia saiu do papel, e é justamente o que some primeiro quando a campanha termina.
Na campanha do Crivella, a equipe digital foi reorganizada em cinco frentes: criação, relacionamento, mobilização, monitoramento e tecnologia. O monitoramento passou a funcionar 24 horas. O site foi reconstruído em poucos dias, porque caía sempre que um link era muito compartilhado. A campanha criou uma plataforma de cadastro de militantes, o “Eu apoio”, e chegou a 13 mil contatos no WhatsApp. Cada interação da equipe de relacionamento era registrada num formulário, o que permitia acompanhar o trabalho à distância.
5. Resultado
Sempre com dados. Não diga que foi um sucesso: mostre o número.
A campanha testou a ideia de que menos publicações rendiam mais alcance. No dia 18 de outubro, nove publicações alcançaram cerca de 1,34 milhão de pessoas. No dia 12, quatro publicações alcançaram cerca de 2,54 milhões. Menos da metade dos posts, quase o dobro do alcance, e tudo orgânico, porque a lei ainda não permitia impulsionar propaganda eleitoral. Os comentários diários passaram de 600 para 1.300 e depois para 5.000. O próprio relatório da campanha faz uma ressalva: alcance e comentários não medem voto, servem para comparar o desempenho com o que vinha sendo publicado antes.
6. Lição
O que esse trabalho ensina para além dele mesmo? É essa parte que tira você da posição de prestador de serviço e o coloca como referência. No Rio, a lição foi direta: na internet, conteúdo que gera votos não é o mesmo que conteúdo que gera likes. Quem entende por que uma estratégia funcionou sabe repetir na próxima.
Por que todo case precisa de um momento de virada?
Porque é ele que fica na memória de quem ouve. No Rio, foi a capa da Veja:
Na sexta-feira, 21 de outubro, às 19h27, faltando nove dias para a eleição, a revista divulgou uma capa que circulou só no estado do Rio. Trazia uma foto de Crivella fichado pela polícia, com a chamada “A foto que Marcelo Crivella esconde há 26 anos”. O resto do país recebeu a mesma edição com outra capa. Num grupo focal feito naquela noite, os eleitores concluíram que, se havia ficha e numeração, o crime devia ser grave.
Na reunião de emergência, parte da equipe queria uma coletiva com os apoiadores no sábado de manhã. A assessoria de imprensa queria mandar notas aos veículos. A decisão foi outra: a primeira resposta seria dada no território da própria campanha. Uma coletiva daria palco para a matéria e trataria o caso como mais grave do que era.
Crivella gravou de madrugada, em casa, sem produção, um vídeo curto lendo o texto num iPad. Explicava que, como engenheiro, tinha ido vistoriar um muro em risco num terreno invadido, que a confusão acabou na delegacia e que nunca houve processo contra ele. Foram três versões. Uma foi escolhida e publicada às 7h do sábado na página dele, antes de ser enviada a qualquer veículo.
Em menos de 24 horas, o vídeo alcançou cerca de 5 milhões de pessoas. Os principais veículos repercutiram a versão da campanha, muitos usando o próprio vídeo. Mais de 10 mil pessoas trocaram a foto de perfil por uma imagem de apoio com a frase “Veja mente”. Antes da capa, os comentários sobre matérias críticas a Crivella se dividiam quase meio a meio entre ataque e defesa. Depois dela, cerca de 80% defendiam o candidato.
O que esse trecho prova sobre o profissional não é que tudo deu certo. É que, na hora da pressão, havia um método e um profissional em quem se pode confiar. Isso fica para sempre na confiança do cliente.
Quais erros derrubam um case de campanha?
Trocar dado por adjetivo. “Campanha incrível”, “resultado extraordinário”. Isso não diz nada. Coloque o número.
Esconder o que deu errado. O case do Rio registra que a primeira versão do videoclipe da campanha não passou a mensagem pretendida e precisou de um plano B, e que o e-mail rendeu menos do que se esperava. Contar o que poderia ter sido melhor aumenta a credibilidade.
Não medir. Sem medição, você tem uma história, e não um case. Meça sempre, nem que seja alcance, comentários ou adesão.
Falar do político e não do problema. O case não é sobre o quanto o cliente é famoso. Também não é para inflar o seu papel: se você cuidou só do digital, não diga que venceu a eleição. Quem trabalhou como redator, no monitoramento, no design ou na produção tem um case dentro da própria área, e uma parte da campanha já basta. Afirmar o que você não fez derruba a sua credibilidade.
Abrir o que é sigiloso. Peça autorização antes de publicar. Uma saída é prever no contrato o uso dos conteúdos para fins educacionais, como a Vitorino & Mendonça faz com seus clientes. A fama de profissional discreto vale mais do que um novo case no portfólio.
Um case mal montado é pior do que nenhum, porque mostra que você não sabe comunicar, que é exatamente o que você vende. Revise o texto, confira os números e cuide da ortografia.
Como adaptar o mesmo case para palco, vídeo e documento?
No palco, com uns oito minutos, foque no contexto, na virada e no resultado. Corte os detalhes.
Num vídeo curto, de uns três minutos, escolha um pico só, como a capa da Veja, e conte bem contado.
No documento escrito, de duas a quatro páginas ou mais, dependendo do que você está vendendo, abra as seis partes inteiras, com todos os números.
Há também o videocase com depoimentos, em que o candidato e a equipe contam a campanha, num vídeo maior, mas bem montado.
Quando começar a montar o case?
O ideal é documentar enquanto o projeto acontece, porque depois os números, os detalhes e o contexto se perdem. Se a sua campanha de 2026 já terminou, o melhor momento é agora, enquanto os painéis ainda estão acessíveis e a equipe ainda responde mensagem.
Um primeiro passo rápido: crie uma pasta para a campanha com seis subpastas, uma para cada parte do case. Jogue em “Diagnóstico” as pesquisas e a matriz SWOT. Em “Execução”, organogramas, prints e peças. Em “Resultado”, os relatórios exportados das plataformas e o resultado oficial da urna. Escreva uma linha em cada pasta dizendo qual decisão aquele material sustenta. Com isso pronto, montar o documento, o vídeo ou a palestra fica bem mais fácil.
E não espere uma vitória para fazer isso. O primeiro case montado por Marcelo Vitorino foi o da campanha de Orestes Quércia ao Senado, em 2010, que terminou com a desistência do candidato por problemas de saúde. Mesmo assim, o trabalho foi documentado e apresentado em palestras e artigos.
No paper gratuito “Como montar um case”, o professor Marcelo Vitorino apresenta um passo a passo para organizar e construir um case de campanha. Baixe o material e use-o como roteiro para estruturar o seu próprio trabalho.
