Com o primeiro turno marcado para 4 de outubro, a campanha chega a setembro com a agenda cheia, a equipe cansada e nenhum espaço na rotina para olhar o que já passou. Só que o diagnóstico da campanha que foi feito na pré-campanha pode não ser mais condizente com o contexto atual. O cenário mudou, os adversários se moveram, o eleitor pode estar prestando atenção em outra coisa.
Fazer essa análise de meio de campanha é juntar a coordenação e revisar as decisões que sustentam o plano: os quatro pilares do levantamento, a matriz SWOT que saiu deles e a lista de desafios que virou a narrativa. Não é começar de novo nem inventar método novo. É conferir se o que foi levantado na pré-campanha ainda descreve o que está acontecendo agora, e corrigir o que saiu do lugar.
A urgência vem do calendário. O horário eleitoral gratuito no rádio e na TV vai de 28 de agosto a 1º de outubro. Uma correção de mensagem consome de sete a dez dias entre redefinir, gravar, aprovar, publicar e impulsionar, e depois ainda precisa de repetição para virar lembrança. Revisão feita no fim de setembro chega ao eleitor quando ele já decidiu.
O candidato
O primeiro pilar do diagnóstico da campanha é o candidato, levantado na entrevista em profundidade lá atrás. Volte ao material dessa conversa e leia com os olhos de hoje, porque a exposição da campanha mexe com o produto que você mapeou.
O que muda nessa altura costuma ser de dois tipos. Apareceu uma vulnerabilidade fora do radar, porque um adversário puxou assunto que a entrevista não cobriu ou porque um episódio recente abriu um flanco. Ou o candidato passou a comunicar por conta própria algo que não estava no plano, o que às vezes é ruído e às vezes é ouro que a campanha não estava usando.
Se apareceu vulnerabilidade nova, ela entra na revisão da SWOT como fraqueza ou ameaça, dependendo de estar dentro ou fora do controle dele. Se apareceu material bom, ele precisa entrar na produção da semana. O que não pode acontecer é a campanha seguir se comunicando a partir de um retrato que já não corresponde ao candidato que está na rua.
O eleitor
O segundo pilar é o eleitor, e é aqui que o cenário às vezes muda. Retome as cinco perguntas do levantamento: quem é o eleitor, qual a expectativa dele, em que momento de vida ele está, por quais canais consome conteúdo e quais são os preditores de voto. Responda cada uma com o que você sabe agora, não com o que estava escrito no plano.
O material para isso já existe. Se a campanha contratou pesquisa quantitativa, compare a onda mais recente com a primeira e olhe o movimento de aprovação, de rejeição e de teto de voto. Se rodou grupo focal, releia o que as pessoas falaram e confira se aquela linguagem é a que a campanha está usando. E lembre da regra que vale o ano inteiro: o olhar do estrategista não é o olhar do eleitor, e estratégia sem pesquisa é palpite.
É importante também testar a estratégia em pesquisa qualitativa, para ver se a comunicação está sendo efetiva e a mensagem está chegando nas pessoas. Se cada um disser uma coisa, ou se todos disserem que o candidato é diferente do que a campanha tentou passar, houve algum erro no processo.
A comunicação da campanha eleitoral está de acordo com o planejamento?
O terceiro pilar é a comunicação, e no início da campanha ele foi uma auditoria de canais que estabeleceu o marco zero. Agora ele vira outra pergunta: o que está no rodando é o que foi planejado?
Refaça a varredura com o cronograma de publicação das últimas quatro semanas ao lado. Site, redes sociais, lista de transmissão e canal de YouTube passam no pente fino de novo, e a comparação é com o plano, não com o mês passado. Canal que parou de ser alimentado, formato que foi abandonado no meio do caminho e peça que ficou no ar depois de perder validade aparecem nessa conferência.
O achado mais comum não é o canal abandonado, é a produção que deslizou. A campanha continuou publicando, só que o que ela publica hoje não é mais o que o plano previa, e ninguém percebeu porque a esteira de produção nunca parou.
O contexto da disputa eleitoral mudou?
O quarto pilar é o contexto, e é o que mais se move durante a campanha. Refaça a leitura com as mesmas fontes públicas do levantamento inicial: os dados abertos do TSE, os dados do IBGE e as tendências de busca do Google. Junte a isso o que os adversários fizeram desde agosto.
Três coisas merecem conferência. Quais temas entraram na conversa do eleitor e não existiam no seu levantamento. Quais atores relevantes mudaram de posição, apoiaram alguém ou saíram de cena. E o que os adversários passaram a dizer, que é onde a inteligência artificial ajuda de fato: ela cruza discursos e planos de governo e acha as incoerências entre o que eles prometem e o que é executável. O cuidado é dar parâmetros claros e conferir a fonte, porque sem isso a ferramenta inventa informação para agradar.
Tema novo e forte que a campanha ignora vira espaço ocupado pelo adversário. Se ele apareceu, precisa entrar na pauta desta semana, com posição definida.
A sua matriz SWOT
Com os quatro pilares revisados, abra a matriz SWOT original e teste item por item, porque ela é a segunda etapa do diagnóstico e organiza tudo que foi levantado. Uma força pode ter se confirmado ou não ter saído do papel; uma ameaça pode ter se concretizado ou perdido força; e provavelmente há coisa nova nos dois lados.
As regras que valiam na montagem continuam valendo na revisão:
- Só entra o que a comunicação resolve. Saúde do candidato, comportamento pessoal e briga política fora do seu alcance não entram, porque poluem a análise e não viram ação.
- A SWOT organiza o que foi levantado. Ela não é bola de cristal nem lista de desejos, então nada entra aqui sem ter aparecido na revisão dos pilares.
- O horizonte é o dia do voto. A pergunta é uma só: o que precisa estar resolvido até 4 de outubro? O que não influenciar a campanha não entra na matriz.
E o passo que quase todo mundo pula na montagem também vale aqui: a SWOT revisada volta para o candidato validar item por item. Quem não reconhece a própria fraqueza boicota a comunicação criada para cobri-la, porque não acredita que o problema exista.
Os desafios da campanha eleitoral
A terceira etapa do diagnóstico converte a SWOT em desafios: as coisas que a comunicação precisa resolver para a candidatura se conectar com o eleitor e virar voto.
Pegue a lista original e faça três perguntas a cada item. O desafio foi superado? Continua igual? Ou mudou de natureza, porque o que era desconhecimento virou rejeição, por exemplo? Um desafio superado libera equipe e verba para os outros, e é uma das poucas boas notícias que essa revisão costuma dar.
Se a lista revisada passou de quatro, acenda o alerta. Ou entrou ali algo que não é desafio de comunicação, ou a campanha assumiu mais frentes do que a estrutura aguenta, e a decisão de setembro é escolher quais ficam. Cada desafio a mais exige mais equipe, mais recurso e mais tempo, três frentes extremamente escassas durante a campanha.
A narrativa da campanha eleitoral está funcionando?
Esta é a pergunta que fecha essa análise de meio de campanha, porque é dela que sai a decisão. Pegue as peças publicadas nas últimas duas semanas e escreva ao lado de cada uma qual desafio ela responde. Peça que não responde a nenhum é produção que consumiu equipe e verba sem trabalhar para a eleição.
O padrão que aparece nessa conferência é revelador. Um desafio costuma concentrar quase toda a produção, porque é o mais confortável de tratar, enquanto outro fica sem nenhuma peça há semanas. O desafio sem produção lacuna que vai te cobrar na apuração dos votos.
Feche a revisão com três definições escritas, cada uma com nome e prazo:
- A mensagem central que a campanha repete até 4 de outubro, em uma frase que caiba na boca do eleitor.
- O desafio que passa a ter prioridade de verba e de agenda, com o percentual remanejado a partir de qual frente.
- O que a campanha deixa de fazer a partir de amanhã, com o responsável por avisar quem produz.
Diagnóstico não é um retrato que se faz uma vez e se guarda na gaveta. É levantamento, análise e desafios, e essas três etapas continuam valendo depois que a campanha começa. A quatro semanas do primeiro turno, revisar os quatro pilares, a SWOT e a lista de desafios separa a campanha que corrige a rota da que descobre o erro na apuração. Marque essa revisão ainda esta semana. E se ao abrir a gaveta você não encontrar diagnóstico nenhum para revisar, já sabe qual é o primeiro item do planejamento da próxima disputa.
Um grande abraço e até o próximo artigo!
