4 iniciativas para provar que campanha política digital vai além da internet (e Facebook)

 

Durante as aulas e os cursos que eu dou algumas perguntas sempre são recorrentes, principalmente as perguntas feitas por candidatos ou agentes políticos.

A primeira delas é: “quantos votos o Facebook pode trazer para a minha campanha?”. Sim, eu escuto isso. Eu acho que é mais do que, “Eu preciso de um copo de água”. Parece que há uma febre por votos vindos do Facebook.

A segunda é: “Como que eu faço para ter mais likes na minha fanpage”. Muitos assessores sofrem uma perseguição para like em fanpage. Isso é comum.

Tem outra pergunta que é “Tudo isso só para publicar em redes sociais?”. Que é tudo isso? É quando eu falo para o cliente que ele precisa ter um bom conteúdo, um web designer bom: fazer um mídia training. “Mas eu tenho que fazer tudo isso só para redes sociais?”. Como se redes sociais não fossem um canal.

É engraçado porque o Facebook é como se fosse a Globo antigamente. O parlamentar não ia para a Globo com o terno sujo, não ia com problema de dicção. Mas para internet está tudo bem, para internet pode…

Mas não é bem assim, a Globo diminuiu o peso dela. Não só a Globo, a mídia televisiva caiu muito o peso, a mídia impressa também. Então, será que a gente não está fazendo a pergunta do jeito errado? Em vez de perguntar quantos likes a gente deveria ter ou quantos votos viriam do Facebook, não deveriam montar outra pergunta, um pouco maior, uma

pergunta que levasse mais para o propósito do uso do que para o que e o como, que é isso que fica. É “o que” e o “como”.

Já pensou se o Steve Jobs falasse “desenvolvi aqui um celular e é para você não apertar mais botão.” Será que alguém compraria? Eu acho que não. Eu acho que provavelmente ele não vendeu o iphone como um celular que não tem botão. A pergunta que eu gostaria que todo candidato me fizesse é:

“Como eu posso usar a internet para os eleitores conheçam minhas propostas de forma que se sintam motivados a mobilizar a si e a outras pessoas para saírem de casa, apertarem os números da minha candidatura e depois botar um confirma?”

Essa é a pergunta completa.

Vocês viram o número de abstenções? Não foi raro candidatos que perderam para branco, nulo e ausente. A campanha do Crivella que eu fiz parte, também teve menos votos do que brancos, nulos e ausentes. Então hoje nós temos mais do que a missão de informar. Nós temos a missão de mobilizar e de falar “gente, vale a pena sair de casa.”. Esse é um problema.

Então, se você acertar a pergunta, acertar forma de fazer essa pergunta, invés de se preocupar com like e Facebook, mas se preocupar em como usar as ferramentas digitais para mostrar que você tem uma boa proposta, a coisa dá resultado. E é só assim que vai dar resultado.

1 – Conteúdo: convencendo o indeciso

A campanha Crivella Prefeito, em 2016, exigiu que nó fizéssemos coisas diferentes do habitual: tínhamos que estabelecer uma comunicação com o eleitor indeciso.

Sendo um candidato do segmento, você não precisa se preocupar com o segmento.  O segmento vai votar nele, eu só não posso perdê-lo, não posso gerar um desconforto.

Por outro lado, eu preciso do indeciso e a maior dificuldade de em uma campanha como essa é você não perder o segmento e conseguir cativar uma parte de indeciso.

Para isso, o primeiro passo foi acertar o conteúdo.  Até então, Crivella era um candidato que toda a vida da comunicação digital dele foi pautada no que chamamos de motivacional.

Frase de efeito, foto bonita e aquela coisa toda. Dá like? Dá like. É verdade, dá like. Bota foto da família, vai dar like? Vai dar like. Do cachorrinho, vai dar like. Se você for ver um monte de coisa vai dar like. Prova disso é um perfil no Twitter que é um pombo e ele só publica “pru”. Tem mais de 50 mil seguidores.

Você não vai conseguir converter alguém que está indeciso com uma frase motivacional. Ele não vai olhar para aquele Facebook e falar “Nossa, agora sim. Quem acorda cedo caminha mais longe. Esse é o eu candidato.” Ele também não vai olhar para uma foto de caminhada e falar “Puxa, agora que esse candidato consegue ter 20 pessoas para carregar a bandeira, agora que eu vou votar nele. Me convenceu.” , “Quer saber? Vou votar nesse cara.”

Quando assumi o segundo turno da campanha exclui qualquer possibilidade de ter um conteúdo motivacional. Outra coisa que também exclui foi a propaganda de televisão na internet.  O programa de televisão que é feito com dez minutos, ele não é pensado para o cara que está atrás de um computador, um usuário tem várias janelas abertas ao mesmo tempo, todas muito interessantes. Ele é feito para quem está a frente da televisão e que se trocar de canal vai cair no mesmo. Então, não adianta você colocar programa de televisão na internet. Você tem que fazer diferente. Você tem que montar um conteúdo para a internet que tenha consistência para com isso. Utilizamos vídeos simples e que desenham as propostas para as pessoas –  motion. Isso funciona? Funciona. É assim que as pessoas entendem.

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2 – Quantidade versus qualidade de posts

Outro tema importante de explicar é relacionado à periodicidade de postagens.

Muita gente acredita que tem que sair publicando coisa no Facebook como se fosse diário. Fizemos um teste com quatro publicações e chegamos a dois milhões e meio de pessoas

impactadas em um dia.

Mas aí sempre tem alguém na campanha que fala que eu estou fazendo errado: “tinha que ter mais!”, “tinha que ter isso!”. Fizemos. A audiência caiu para 1,3 milhões, com nove publicações. Ou seja, menos é mais, de verdade, testado! Fizemos isso em outras campanhas, a mesma coisa.

Não adianta você ter um monte de coisa para falar. Reduza o que você tem pra falar em menos inserções e fale melhor.

Outra pergunta que pode surgir é: “mas quando você tira o motivacional e entra com proposta, as pessoas não vão deixar de ver porque elas gostavam tanto do motivacional?”.

Eu trouxe o resultado para vocês.

Na pré-campanha a média de alcance de impacto era de 500 mil pessoas por dia. No primeiro turno, que ainda tinha motivacional, era de 800 mil pessoas dia. No segundo turno, que eu aboli o motivacional, passou a ser quase dois milhões de impacto por dia. Está claro que não é o motivacional?

Também não adianta tirar o motivacional e colocar um texto em terceira pessoa, frio e duro. Não. Tem que fazer conteúdo que as pessoas queiram ver. No caso da campanha Crivella a televisão tinha uma linha muito dura de comunicação de combate ao Freixo. Na internet eu falei “bom, se eu quiser convencer uma pessoa que está indecisa eu não posso atacar alguém. Eu não posso ser hostil a uma ideia. Eu tenho que ser, vamos dizer assim, simpático. Mesmo ao adversário.”

Então montamos clips musicais totalmente falando na tolerância porque era o tipo de conteúdo que eu queria ter para o digital: nada bélico.

Quanto mais para o extremo você vai, menos voto você tem.

Aí alguém vai falar “mas Vitorino, e o Bolsonaro?”

Respondo: na hora que você tem um cargo de Executivo em jogo, é muito diferente você levar para a polêmica. Se for um cargo do Legislativo, por mais que a polêmica possa ser boa ou ruim, você vai ter eleitor. No Executivo a coisa é diferente. Quanto mais para o canto você vai, ou na direita ou na esquerda, menos eleitor você tem. Aí começa a ter o quê? Ausência, voto branco, voto nulo.

3 – Combate às crises no período eleitoral

Outro ponto fundamental é o uso do digital no combate à crise.

Tivemos todo tipo de crise e é na crise que a gente desenvolve. Por exemplo, Crivella foi o único candidato que eu ouvi na minha vida que a Veja deu duas capas diferentes na mesma edição, uma só para o Rio e a outra para o resto do país: para o Brasil, a prisão do Cunha, para o Rio a do Crivella.

Na hora que eu vi que eles fizeram duas capas eu chamei o candidato e falei “ganhamos.” Porque ficou claro que há uma perseguição. Depois de um tempo as pessoas começaram a fazer as suas próprias capas, com suas próprias fotos.

Naquele momento os assessores de impressa falaram: “Vamos fazer uma coletiva. Vamos dar uma nota para impressa”.

Eu vou explicar uma coisa para todo mundo, mas eu acho que até vocês já sabem. Quando você está em uma briga midiática com a imprensa não adianta muito você querer usar a imprensa para se defender. Parece esquisito, não é? Você tem uma briga midiática e você quer usar a própria imprensa. Então, consegui dissuadi-los da opinião de fazer uma coletiva e o candidato entendeu.

Com ação, gravamos um vídeo na sexta feira à noite e publiquei no sábado às oito da manhã. Em menos de 24 horas já tinha mais de dois milhões de alcance. Por quê? Porque era a voz do candidato. Era o rosto do candidato falando que estava acontecendo. E isso tem peso.

O que você faz com a mídia? A mídia eu mando procurar na rede social do candidato. Tanto é que o Globo passou a usar o vídeo que estava publicado na rede social do candidato. O Globo e todo mundo teve que usar a mídia do candidato.

Fica uma lição aprendida. Uma vez brigando com a mídia, use o seu canal como prioridade.

Bom, no final das contas este vídeo chegou a seis milhões de pessoas em 48 horas ele já tinha mais de quatro.

4 – Mobilização de militantes

Minha última dica é a mobilização de militantes. Muitos acham que você tem que ficar atrás com exército de guerrilheiro. Vinte pessoas entocadas fazendo comentários. Gente isso é uma bobagem. Sim, isso é uma das maiores bobagens que eu já vi alguém fazer. Contratar 20, 30, 50, 200 guerrilheiros para ficar fazendo comentário.

O que a gente tem que fazer é diferente, tem que treinar as pessoas.

Tínhamos um site para as pessoas se cadastrarem e também o WhatsApp. Com essa mobilização, conseguimos realizar o evento na Cinelândia, o palco das manifestações políticas. É o centro do lado esquerdo da força. Tivemos muita resistência dentro da campanha na realização desse evento, muito descrédito, inclusiva. O que as pessoas não sabiam era que a gente tinha feito trabalho anterior com a militância para mobilização antes e durante o evento.

Chamamos os jovens da mobilização e dissemos “pessoal, o negócio é o seguinte: a mídia não está favorável, a mídia está contra, vocês estão vendo. Então eu quero que vocês peguem os celulares de vocês, se esparramem no meio dessa multidão e filmem qualquer foco de distúrbio que possa ter”.

Não pagamos 1 real para ninguém, as pessoas fizeram. Fizeram por que tinha um propósito. Tinha um conteúdo, a gente tinha o que fazer ali.

Tomar a Cinelândia para gente foi muito importante. No dia seguinte, teve o debate da Globo. O adversário ficou tão sentido em perder a Cinelândia que ele citou no debate. No fim, os indecisos caminharam mais com o Crivella.

Assista a palestra “Campanha transmídia: do digital para as ruas” na íntegra

 

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Marcelo Vitorino

Marcelo Vitorino

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Professor na ESPM e consultor de comunicação e marketing digital, Marcelo Vitorino reúne experiência no marketing corporativo, eleitoral, institucional e político

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