A primeira campanha eleitoral de que participei coordenando um núcleo digital foi a de 2010. Eu já havia atuado com internet nas eleições municipais de 2008, mas naquela ocasião fui uma espécie de “consultor” de mim mesmo. Ter uma equipe exclusiva para o digital ainda era um sonho distante.
Já na disputa pelo Governo de Rondônia (2010) consegui montar efetivamente um núcleo digital, que àquela época era praticamente ignorado pelo comando estratégico da campanha. A internet era o “patinho feio” que estava ali apenas para cumprir tabela dentro do mix de produtos, estratégias e ações da comunicação política eleitoral.
Faço esta pequena digressão para afirmar que, passados sete anos, o mercado digital dentro do marketing político tradicional pouco evoluiu. No máximo tivemos um upgrade para a categoria de “apêndice” ou linha auxiliar do marketing político tradicional.
Internet é um “mal necessário”?
Sem generalizar, este parece ser o sentimento dominante entre os marqueteiros tradicionais que reagiram com certa fúria à criação da Associação Brasileira de Comunicação e Marketing Político Digital, proposta pelo consultor Marcelo Vitorino. Nós continuamos sendo o “apêndice”, a galera do digital, os meninos da internet que são o “mal necessário” dentro de uma campanha eleitoral. A propósito, apêndice é um símbolo cruel: este órgão do nosso corpo não serve praticamente para nada.
Mas, afinal, a internet ainda é coadjuvante ou já se tornou protagonista no processo eleitoral? Para responder a esta questão vou tratar de apenas uma “vantagem competitiva” da internet em relação às mídias tradicionais: a possibilidade de micro-segmentação do eleitorado.
Todo mundo se lembra da primeira campanha eleitoral do Barack Obama, em 2008. Ela é considerada vanguardista, entre outros pontos, porque foi pioneira em segmentar e subdividir o eleitorado americano, dirigindo mensagens específicas para grupos como latinos, negros, mulheres etc. Naquela época, quase 10 anos atrás, fazia sentido falar em segmentação.
Mas nos tempos atuais, com a abundância de dados e métricas disponíveis, é preciso avançar. Falar apenas em segmentação ficou obsoleto.
Foi o que fez Donald Trump em sua surpreendente eleição, ao contratar os serviços da Cambridge Analytica. Esta empresa de pesquisa utilizou a psicometria para fazer não apenas a segmentação mas principalmente a micro-segmentação do eleitorado através de critérios como o histórico de curtidas no Facebook.
Se o objetivo do marketing eleitoral é, na essência, conquistar a atenção, a empatia e o voto dos eleitores, aumentamos substancialmente a chance de êxito se distribuímos a mensagem certa e específica para eles.
O potencial da micro-segmentação no digital
Proponho um exercício: estamos disputando a prefeitura de Campinas e temos a necessidade de comunicar com um segmento específico: as mulheres campinenses. É razoável supor que as mulheres de Campinas formam um grupo homogêneo? Todas elas têm as mesmas necessidades, bandeiras e posicionamentos? Obviamente que não. Há grupos, subgrupos e inúmeras divisões dentro do nicho Mulheres de Campinas. Portanto, para me comunicar de forma eficiente com esse nicho eu preciso micro-segmentá-lo.
Haveria alguma chance de êxito se optássemos pelo caminho tradicional, a mídia de massa? Enviando uma mensagem genérica via programa de TV e rádio ou distribuindo um flyer com as propostas para as mulheres? A resposta é não. Neste caso estaríamos dando tiro de canhão pra acertar formigas.
Não seria mais razoável pesquisar o nicho, conhecê-lo em profundidade e distribuir mensagens específicas para, por exemplo, o seguinte segmento: mulheres de Campinas, com idade entre 20 e 30 anos, que são chefes de família, trabalham fora e moram numa específica região da periferia da cidade?
Eu posso ter um mesmo conteúdo (que é chamado de rei) para ser distribuído para as mídias digitais e tradicionais. Mas a internet me oferece os melhores canais (rainha) e contexto segmentado (Deus).
Ninguém em sã consciência pode decretar a morte das mídias tradicionais, nem tampouco do bom, velho e imprescindível corpo-a-corpo com o eleitor. Mas esses canais de massa já são – e serão muito mais à medida que a população esteja cada vez mais conectada – o verdadeiro apêndice do marketing político.
A segmentação é o Santo Graal da comunicação política. Na minha concepção a estratégia ideal é a que utiliza os canais tradicionais para massificar o nome do candidato e reforçar as principais mensagens e propostas. Mas o conteúdo que realmente importa, a mensagem específica para o público certo, este tem que ser distribuído de forma micro-segmentada.
Faltaria, para facilitar a nossa vida e melhorar a assertividade das mensagens, a legislação eleitoral brasileira se tornar menos hipócrita e permitir anúncios nas mídias sociais – mas isso é coisa difícil de acontecer no Brasil.
Portanto, sem nenhum divisionismo (afinal numa campanha deveria existir somente marketing político, sem distinção on/off), entendo que o digital não é mais um acessório ou suporte para os canais tradicionais. Ele já é o centro em torno do qual orbitam a TV, o rádio, os santinhos e as demais mídias de alcance genérico.
Ah, uma última dica: você precisa se comunicar com as massas? Seu canal provavelmente não é a TV. É o whatsapp.
