O TikTok como ferramenta de redução de rejeição

Você sabia que o TikTok pode ser utilizado como uma ferramenta de redução rejeição no marketing político? Sim, isso é possível e eu vou te contar como o TikTok fez parte da estratégia central de uma campanha política nas eleições de 2020, que tinha o seguinte cenário: uma eleição municipal de primeiro turno com muitos adversários e um candidato com um índice altíssimo de rejeição, que ultrapassava os 70%. Antes de mais nada, eu preciso te contar um pouco do contexto dessa campanha.

A cidade em questão era Teixeira de Freitas. Localizada no extremo sul da Bahia, a cidade de apenas 35 anos contava com um eleitorado bastante jovem e com nível educacional baixo. O candidato foi o primeiro prefeito da história do município e disputava a reeleição do alto dos seus 79 anos. Filiado ao PP, Temóteo Brito é uma das grandes lideranças da tradicional política baiana. Foi contemporâneo de Antônio Carlos Magalhães, ex-senador e ex-governador da Bahia, e tinha a imagem consolidada de um coronel adepto da “velha política”.

Como você, profissional de comunicação, pode imaginar, lidar com uma imagem desgastada e uma rejeição tão alta em pouco tempo é um trabalho para lá de desafiador, principalmente porque é preciso compreender de onde vem essa rejeição. Para isso, a primeira etapa do nosso trabalho foi composta diagnósticos e pesquisas, que nortearam as escolhas das redes sociais e das estratégias que utilizaríamos a partir de então.

Apesar de essa escolha parecer óbvia, eu preciso te dizer que definir os usos dos canais digitais em uma campanha política não é tão simples assim. Afinal de contas, cada canal dialoga com públicos diferentes, permite formatos diferentes e portanto precisa ter conteúdos pensados de maneira específica. WhatsApp, Facebook, Instagram, Twitter e Youtube já integravam a nossa lista de prioridades, mas uma rede relativamente nova se apresentava como uma oportunidade de aproximação do público mais jovem: o TikTok.

Usar ou não o TikTok como ferramenta de redução de rejeição política?

Já conhecido em boa parte do mundo, o TikTok concentrava, até então, no Brasil os jovens da geração Z. A grande questão é que pouquíssimos políticos estavam presentes na rede e o que mais se via por lá eram as famosas dancinhas e dublagens, feitas por usuários e influenciadores. Isso quer dizer que, se optássemos por utilizar o TikTok como ferramenta de redução de rejeição, tudo que a gente tentaria a partir dali seria novo, uma aposta sem precedentes ou referências de casos de sucesso. Ou seja, o risco era alto.

Diante deste cenário, ficaram as perguntas: usar ou não o novo canal? Se sim, qual estratégia adotar? Como a gente já vem assistindo agora, a linha entre o natural e o forçado é muito tênue e eu não preciso nem reforçar que nosso candidato tinha 79 anos, não é mesmo?! Daí você tira o tamanho do nosso desafio e o peso da nossa decisão.

Como grandes decisões exigem cautela, antes de pensarmos na produção do conteúdo específico para o canal, testamos em outras redes conteúdos mais leves e colhemos dados de como o público que queríamos atingir se comportava. Daí veio a decisão: o Tima vai  sim para o TikTok, mas, antes, precisamos construir um caminho para isso.

Construindo um caminho para o TikTok

O primeiro passo desse caminho foi o fortalecimento da presença digital do candidato em todas as outras redes sociais. Em seguida, criamos o “Zap do Timinha”, que foi importe para a aproximação com todos os públicos. Além disso, criamos conteúdos leves, testamos tons, posicionamentos e analisamos como o público jovem se comunicava com ele em outras redes.

Tudo foi monitorado e testado para que nossa estratégia tivesse um bom desempenho. O anúncio da entrada dele no TikTok por si só teve um grande alcance. Optamos por um vídeo descontraído onde o candidato assumia que não sabia o que era “esse tal de Tiktok” e perguntava se as pessoas queriam que ele estivesse presente na rede. A partir daí, até hashtags foram criadas para ver o Tima na rede da geração Z.

O que postar no TikTok

Tomada a decisão de levar o candidato para o TikTok, a escolha de quais tipos de conteúdo postar na rede foi um capítulo à parte. Primeiro porque os conteúdos precisavam dialogar com a imagem dele, segundo porque havia limitações físicas para as produções darem certo, afinal de contas estamos falando de um candidato de 79 anos. Nosso primeiro conteúdo foi uma brincadeira onde ele “rejuvenescia” e perguntava se tinha mudado muito.

O sucesso da rede foi tão grande entre o público jovem, que um tiktoker de 11 anos resolveu desafiar o Tima a fazer a “dancinha do 11”, com direito a uma coreografia criada por ele e uma música típica das trends da rede. Não se falava em outro assunto nas redes sociais da cidade. No instagram, as pessoas marcavam o perfil do candidato pedindo que ele aceitasse o desafio.

O poder viral do TikTok

Desafio aceito!  Diante da proporção que o vídeo tomou, resolvemos entrar na brincadeira e explorar todo o potencial de interação e viralização da rede. Levamos o candidato ao estúdio e ensaiamos a coreografia. Antes de gravar a dancinha, o vídeo postado na rede trazia uma mensagem de agradecimento e carinho, reforçando elementos fundamentais da campanha.

O vídeo teve, no TikTok, o maior alcance de todos os materiais produzidos na campanha, chegando a ter um número de visualizações 10 vezes maior que o número de seguidores. As outras redes foram fundamentais para disseminação do conteúdo. O alcance foi tão grande, que os internautas passaram a gravar suas versões da coreografia nas redes sociais e a receber o candidato nas ruas com a “dancinha do 11”.

Do TikTok para a rua

Em todas as nossas ações de rua, a “dancinha do 11” estava presente. Ela virou a coreografia oficial e a cara da nossa campanha de rua.

Diante da repercussão, decidimos levar a brincadeira para todos os nossos meios de comunicação, inclusive para os programas de televisão, que ganharam um bloco chamado “O Pai tá On”, que tinha a dancinha feita pelo candidato e pela vice como abertura. Os programas de rádio, apesar de não terem o apelo visual, acompanharam a mesma lógica.

Mais tarde, lançamos um novo jingle com um ritmo que fazia sucesso na região e que combinava perfeitamente com a coreografia do desafio. Seguindo a linha do que estava funcionando, toda a nossa comunicação passou a dialogar com leveza do que foi proposto ao TikTok e o nosso candidato passou a ser o candidato da modernização, não só em relação aos conteúdos publicados, mas também em relação às propostas para o futuro da cidade.

O TikTok no clímax da estratégia de campanha

Sem dúvidas, o TikTok foi um dos pontos centrais da nossa estratégia de redução de rejeição na campanha, mas para isso funcionar foi preciso criar uma estratégia que interligasse todas as redes e canais digitais. Como você já sabe, um caminho precisou ser construído para que a utilização da rede fosse possível. Ela funcionou como um eixo para a propagação de uma mensagem leve de modernização para toda a campanha. As outras redes sociais complementam o trabalho e deram solidez aos conteúdos, fazendo com que os eleitores recebessem a nossa mensagem por diversos meios.

Uma coisa importante que eu preciso te contar sobre a produção de conteúdo para o digital, é que qualidade é mais importante que quantidade. Isso vale para todas as redes e foi essa lógica que usamos para o TikTok. Para você ter uma ideia, durante toda a campanha, apenas cinco conteúdos foram postados no perfil do candidato.

O TikTok e a redução recorde de rejeição

Todas as nossas ações no digital foram planejadas e monitoradas. Pesquisas digitais, tradicionais, quantitativas e qualitativas, além das sondagens nas redes sociais e na rua, foram o norte da comunicação de toda a campanha. Quando iniciamos a campanha, pesquisas mostravam uma rejeição de 70% ao nosso candidato. Ao longo do tempo, esse índice foi diminuindo.

No auge da “dancinha do 11”, as pesquisas quantitativas apontavam para uma rejeição de 30%, que se manteve até a reta final da disputa eleitoral. Ou seja, tivemos uma redução de mais de 50% da rejeição inicial.

Esse número nos mostra que, utilizando a estratégia correta, o TikTok é uma ferramenta de redução de rejeição, além de ser um aliado para a suavização de imagem e aproximação com o eleitor jovem em campanhas políticas.

 

Claudia Guimarães

Claudia Guimarães

Jornalista formada pela Universidade Federal da Bahia, pós-graduanda em Comunicação Governamental e Marketing Político pelo Instituto Brasileiro de Ensino, Desenvolvimento e Pesquisa (IDP), especializada em marketing digital, político e eleitoral. Atua em campanhas políticas desde 2015, com foco em estratégias digitais.

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