A comunicação de prefeitos nas redes sociais nunca esteve tão em evidência. Em todo o país, gestores municipais, assessores, consultores e profissionais de marketing político buscam entender como fazer comunicação de prefeitos nas redes sociais de forma ética, estratégica e juridicamente segura. As publicações feitas nas redes pessoais de João Doria enquanto prefeito de São Paulo reacenderam o debate sobre os limites entre comunicação institucional e autopromoção, que levou à decisão do STJ. O fato é que foi deixada uma dúvida no ar: até onde vai a liberdade do prefeito de comunicar suas ações em perfis próprios e quando essa comunicação nas redes sociais passa a ser considerada propaganda irregular? Falar sobre comunicação de prefeitos nas redes sociais é falar sobre responsabilidade pública, transparência, reputação e confiança. Não se trata apenas de divulgar obras ou resultados, mas de compreender que cada postagem feita pelo prefeito em seus perfis pessoais impacta diretamente a percepção do cidadão sobre a gestão. Quando feita corretamente, a comunicação nas redes sociais humaniza o gestor, aproxima a política da vida real e fortalece o vínculo entre governo e população. Quando feita de forma equivocada, pode gerar crise, denúncia e até processo por improbidade. Por isso, mais do que nunca, é essencial estabelecer regras claras para a comunicação de prefeitos nas redes sociais: o que pode, o que não pode e como garantir que a divulgação das ações públicas informe o cidadão sem descambar para a autopromoção.
É nesse contexto que a decisão do STJ reforça a importância de dominar a comunicação de prefeitos nas redes sociais com consciência, estratégia e legalidade.
STJ reafirma que prefeitos podem divulgar ações da prefeitura em redes pessoais, desde que sigam a lei
Em setembro deste ano, uma notícia tomou conta dos grupos de profissionais de marketing político e assessorias de comunicação: “STJ barra prefeitos de usarem redes pessoais para divulgar ações de prefeituras.”
O título, chamativo e polêmico, gerou debates acalorados. Afinal, seria o fim da divulgação de ações de governo nas redes pessoais de prefeitos e gestores?
A resposta é não!
O que o Superior Tribunal de Justiça (STJ) fez foi reafirmar uma regra que já existia: a comunicação para prefeituras deve servir ao cidadão, não ao governante. Ou seja, prefeitos continuam podendo divulgar as ações da gestão em seus perfis pessoais, desde que com recursos próprios e sem confundir o que é institucional com o que é pessoal.Neste artigo, você vai entender o que está por trás da decisão, o que ela muda (ou reforça) na prática e quais cuidados passam a ser indispensáveis para quem atua com comunicação para prefeituras.
STJ reforça que usar comunicação da prefeitura para autopromoção é ilegal
O caso que chegou ao STJ envolve a Prefeitura de São Paulo, durante a gestão de João Doria, e a campanha publicitária do programa “Asfalto Novo”, executada pela agência Lua Propaganda Ltda.
O Ministério Público do Estado de São Paulo (MPSP) acusou o então prefeito de transformar a campanha em propaganda pessoal, custeada com dinheiro público.
O tribunal não criou uma nova lei, apenas aplicou a legislação existente a um caso concreto.Segundo o STJ, havia indícios de promoção pessoal e de uso indevido de recursos públicos, o que justificou a continuidade da investigação. Com isso, o tribunal reforçou o entendimento de que usar a estrutura pública para autopromoção pode configurar ato de improbidade administrativa.
Decisão do STJ sobre comunicação de prefeituras se baseia na Constituição e na Lei de Improbidade
A decisão se apoia em dois pilares centrais do direito administrativo brasileiro:
1. Artigo 37, §1º da Constituição Federal
Este artigo estabelece que toda publicidade de órgãos públicos deve ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, e jamais pode conter nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos.
Em resumo:
“A estrela da comunicação deve ser o serviço público, não o gestor.”
2. Lei de Improbidade Administrativa (Lei nº 8.429/1992, atualizada pela Lei nº 14.230/2021)
A lei considera ato de improbidade a utilização de estrutura pública para fins de autopromoção ou vantagem pessoal, com penalidades que vão desde perda de mandato até inelegibilidade.
Na prática, quando a comunicação institucional se transforma em ferramenta de marketing pessoal, o risco jurídico é imediato.
Caso “Asfalto Novo” reforça a importância de separar comunicação institucional e autopromoção em prefeituras
A campanha de São Paulo traz lições valiosas para qualquer gestor público ou comunicador que queira atuar dentro da legalidade.
O processo apontou quatro falhas principais:
- Promoção pessoal – As peças destacavam o prefeito mais do que o serviço;
- Desproporção de gastos – O investimento em publicidade superou o custo das obras;
- Uso indevido de redes pessoais – Conteúdos pagos com verba pública foram postados em perfis privados;
- Período eleitoral – A campanha coincidiu com o momento em que o gestor se preparava para concorrer a outro cargo.
O STJ determinou que o caso fosse investigado justamente por entender que a linha entre o público e o privado havia sido cruzada.
Prefeitos podem usar redes pessoais, desde que a comunicação siga regras claras e éticas
Depois da decisão, muitos prefeitos ficaram em dúvida sobre o que é ou não permitido fazer.
Veja o resumo prático:
O que é permitido:
- Divulgar ações da gestão em perfis pessoais, desde que o conteúdo seja produzido com recursos próprios;
- Compartilhar posts das redes oficiais da prefeitura, com a devida transparência sobre a origem da informação;
- Falar de resultados e entregas públicas, com foco no benefício à população, e não na figura do gestor.
O que é proibido:
- Usar dinheiro público para criar conteúdo em redes pessoais;
- Publicar peças com logotipo, brasão ou identidade visual da prefeitura em perfis privados;
- Contar com servidores da prefeitura ou agências contratadas para abastecer contas pessoais;
- Enaltecer a imagem do gestor em detrimento da instituição pública.
Em suma: comunicação institucional não é palanque pessoal.
Comunicação de governo é legítima, autopromoção com recursos públicos é ilegal
Por anos, muitos gestores ignoraram essa fronteira, muitas vezes por desconhecimento, outras por conveniência. Mas o STJ deixou claro: a regra existe e será aplicada.
Comunicar é necessário. Promover-se, às custas da estrutura pública, é ilegal.
Se há verba pública envolvida, a prioridade é o interesse coletivo.
Campanhas de comunicação das prefeituras devem seguir critérios legais antes da divulgação
Antes de aprovar qualquer peça, pergunte-se:
- O objetivo principal é informar, educar ou orientar a população?
- O conteúdo não utiliza elementos que identifiquem o gestor (cores, slogans, logotipos pessoais)?
- O foco está no serviço público, e não na pessoa?
- O valor gasto é proporcional ao benefício divulgado?
O conteúdo será publicado nos canais oficiais da instituição? - Há registro jurídico das aprovações e justificativas de cada peça?
O material foi revisado pela assessoria jurídica? - Em ano eleitoral, a campanha passou por análise legal específica?
Se alguma resposta for “não” ou “não sei”, interrompa o processo. A dúvida é um sinal de risco.
Na comunicação para prefeituras, a responsabilidade final é do gestor, não da agência
Um ponto importante do julgamento foi a isenção da agência de publicidade que executou a campanha.
O juiz entendeu que a Lua Propaganda Ltda atuou dentro dos limites do contrato. Quem responde juridicamente pela estratégia e pelo uso dos recursos é o gestor público.
Por isso, agências e assessorias devem se proteger:
- Documente todas as decisões estratégicas;
- Registre os pedidos e aprovações da gestão;
- Inclua cláusulas contratuais de responsabilidade.
A comunicação para prefeituras é compartilhada, mas a decisão final é política e legalmente do gestor.
Formação contínua é essencial para fortalecer a comunicação das prefeituras e proteger os gestores
A decisão do STJ não é apenas um precedente jurídico, é um chamado à profissionalização da comunicação governamental.
Com a multiplicação das redes e a velocidade da informação, os riscos aumentaram.
Um erro de estratégia pode se transformar em crise política, judicial e reputacional.
É por isso que a formação técnica e ética se tornou indispensável para comunicadores e gestores.
A Academia Vitorino & Mendonça, referência nacional em comunicação e marketing político, oferece o curso Comunicação para Governos e Instituições, desenvolvido justamente para capacitar equipes públicas a comunicar com estratégia, legalidade e impacto.
Disponível nas versões on-line e presencial, o curso pode ser ministrado dentro da própria prefeitura, com conteúdo adaptado à realidade local.
Aprender a comunicar com ética é proteger e fortalecer o mandato!
