Direto ao ponto: o artigo de hoje é direcionado a candidatos e candidatas que participarão do próximo processo eleitoral, das eleições municipais. Nele há informações importantes para o desempenho da campanha, com indicações sobre o que ficar de olho, o que evitar e como se preparar.
Se eu pudesse lhe sugerir apenas uma coisa, seria: “esqueça tudo que sabe sobre campanhas eleitorais”. É com esse espírito que você deve encarar o desafio de vencer a próxima campanha política, seja para vereador ou para prefeito. Quem optar por usar dos métodos que funcionaram até agora corre um risco enorme de ser ultrapassado por estratégias mais adequadas ao que vem por aí.
Uma campanha eleitoral vitoriosa depende, obviamente, do candidato (histórico, ideologia, propostas), da política (chapa, coligação, partido), das condições (recursos, equipe, estrutura), da comunicação (conteúdo, canais, estratégia, mobilização), e também sofre grande influência de fatores alheios a campanha como, por exemplo, uma onda de “fake news” às vésperas do dia da votação.
Fazendo um recorte considerando apenas as últimas três campanhas municipais no Brasil, é possível notar que a quantidade de variáveis aumentou significamente nos últimos anos, principalmente, devido a mudanças na legislação. Destaco algumas que considero as mais impactantes:
- A permissão para o uso de redes sociais
- O fim financiamento eleitoral corporativo
- A permissão para impulsionamento de conteúdos
- A possibilidade de arrecadação de doações (pessoas físicas) pela internet
- A definição do período da pré-campanha
- O fim das coligações proporcionais
Ocorre que poucos candidatos compreenderam bem o novo cenário estabelecido. Muitos ainda se prendem ao velho modelo de campanha, com foco na repetição de mensagens, utilizando o período eleitoral, baseado na comunicação tradicional, com grande volume de recursos destinados a cabos eleitorais.
É preciso entender que o momento é outro. A cabeça do eleitor mudou, quer mais objetividade, menos pirotecnia. A comunicação mudou, precisa ser mais rápida, mais transparente. Os meios de comunicação mudaram, exigindo que conteúdos sejam adequados ao momento que o eleitor usa cada meio.
É impraticável, por exemplo, pensar que uma propaganda feita para a televisão cause um impacto positivo em um eleitor que está no YouTube, no Facebook, no Instagram ou no WhatsApp, que demandam uma formatação diferente. O eleitor que está na frente da televisão é o mesmo que está na frente do celular, mas a expectativa dele a respeito do que vai encontrar é diferente em cada meio.
No candidatos devem ficar de olho
Posso resumir a próxima eleição em duas palavras: impulsionamento e mobilização.
O impulsionamento em redes sociais é o melhor meio para fazer conteúdos chegarem a pessoas que utilizam esse canal cotidianamente. Para quem desconhece o termo, explico rapidamente: impulsionamento é o patrocínio de uma publicação (texto, foto, vídeo ou link) para que ela seja vista por um grupo de usuários das plataformas (YouTube, Facebook e Instagram).
Na prática, é a possibilidade de você pagar para disseminar sua campanha (histórico, ideologia, propostas). Para ter uma ideia da importância, faça-se uma pergunta: se você pudesse pagar para ter uma propaganda sua veiculada na televisão de sua cidade, quanto dinheiro da sua campanha destinaria para esse fim? Metade? É a mesma coisa, mas nas telas dos computadores, tablets e celulares.
A lei passou a permitir o impulsionamento somente em 2018, sendo a Eleição 2020 a primeira campanha eleitoral municipal com essa possibilidade. Claro que você pode usar as redes sem pagar, mas o alcance dos seus conteúdos será muito abaixo do necessário para lhe gerar votos na quantidade que precisa.
Para que a estratégia do impulsionamento funcione, será necessário fazer duas coisas: selecionar muito bem os públicos que serão impactados pela propaganda e fazer conteúdos de acordo com cada público. Quer um exemplo? Vamos supor que você tenha uma proposta muito boa para a saúde dos funcionários públicos da sua cidade. O funcionalismo é um segmento importante da população e não tem absolutamente nada a ver com quem trabalha no mercado corporativo.
O conteúdo da sua proposta deve ser produzido de forma específica para o funcionalismo e impulsionado somente para ele. As ferramentas possibilitam inúmeros recortes de população, mas é preciso entender bem o funcionamento para não desperdiçar dinheiro entregando um conteúdo para quem não quer vê-lo.
Já no campo da mobilização, que deve ser o outro destaque das campanhas vitoriosas, é preciso entender que pessoas se mobilizam, na maioria das vezes, por causas, não por pessoas, principalmente se elas mal conhecem a pessoa em questão.
Para a mobilização funcionar você precisará do maior número de pessoas cadastradas em vários meios (listas de transmissão no WhatsApp, cadastros de e-mails e celulares, ferramentas de automação), sempre de forma segmentada. Precisará também de conteúdos segmentados que sensibilizem as pessoas e as motivem para ações.
Por exemplo, se você fizer uma ação porta a porta em determinado bairro da cidade e cadastrar todas as pessoas com quem teve contato em listas no WhatsApp, poderá enviar uma mensagem falando de suas propostas que têm relação direta com aquela região. A experiência diz que eleitores se mostram mais propensos a votar em candidatos que conhecem seus problemas e têm soluções para eles. A segmentação é importantíssima quando usamos a internet para o marketing político. Eleitores conectados dedicam pouco tempo a analisar algo que veem nas redes, dando atenção somente àquilo que lhes interessa.
Ter o maior número de pessoas cadastradas, os canais preparados para disseminar conteúdos com velocidade e os argumentos corretos para mobilizar, pode fazer a grande diferença na hora de atrair um voto e também na hora de desmentir um boato.
O que evitar na sua campanha eleitoral
O principal ativo de campanhas eleitorais é o tempo. Em outras palavras, é o uso que você faz do tempo disponível que coloca ou retira você da disputa. Vence quem erra menos e quem sabe encontrar os atalhos para a urna.
Sugiro que evite, a todo custo, continuar utilizando a mesma lógica de comunicação de eleições passadas, mesmo que tenha dado certo, visto que o cenário é muito diferente.
Um exemplo é a comunicação com o eleitor. Tempos atrás, a comunicação de políticos passava pela mídia tradicional. Apenas um assessor de comunicação poderia resolver. Cabia a ele fazer um resumo da matéria e passar para jornalistas dos veículos. Daí em diante todo o trabalho era realizado por quem veicularia aquela informação. O veículo deveria produzir vídeo, foto ou qualquer outro tipo de conteúdo e a informação chegaria aos eleitores.
Hoje, o cenário é muito diferente. Os políticos, por meio de suas redes sociais, passaram a ter que produzir conteúdos e se relacionar diretamente com os eleitores, o que demanda outros tipos de profissionais.
Em outro exemplo destaco o uso da pré-campanha. Para muitos candidatos, a campanha começa setembro. Contudo, temos apenas 45 dias de período eleitoral, e todo o restante do tempo do ano eleitoral em um período chamado de “pré-campanha”, com regras bem específicas, que se descumpridas podem levar até mesmo à perda de mandato.
A pré-campanha é o melhor momento para criar reputação, alimentar banco de dados, fazer testes de discurso, arrecadar recursos (a partir de maio), identificar públicos, enfim, preparar o terreno para os dias do período eleitoral.
Uma última dica sobre o que evitar é a contratação de ferramentas mágicas, que prometem mobilizar pessoas, monitorar o que está sendo falado na internet e aumentar base de fãs nas redes. Pense sempre: se fosse tão fácil, não haveria profissionais para fazer o trabalho.
Como se preparar para a campanha em 2020
O preparo para a próxima disputa começa na mudança do entendimento de como a comunicação funciona. Campanhas eleitorais são guerras de narrativas, que devem ser construídas o quanto antes para que sejam sólidas o suficiente para enfrentar o período eleitoral.
Não importa muito se sua campanha é para vereança ou para prefeitura, diante de um universo de possibilidades, você precisa se preparar para evitar ser levado ao erro. Há muitos profissionais de comunicação política no mercado, mas a maioria apresenta os mesmos vícios e dogmas do passado.
Acredito que a primeira coisa a fazer é estudar a legislação eleitoral, composta da lei eleitoral e também das resoluções publicadas pelo TSE. Como existem condutas que podem custar o mandato, sugiro que assista um especial que fiz com o Dr. Gustavo Kanffer no meu canal do YouTube. Há uma versão completa, de duas horas, dentro do Guia do Marketing Político, que é uma plataforma com muitos conteúdos de marketing político, ideal para consultar temas e formar sua equipe.
Em seguida, contrate, desde já, alguém para cuidar de suas redes e do relacionamento com eleitores. Lembre-se: cada ato de comunicação conta. Fizemos uma pesquisa que indica que os eleitores buscam quando o assunto é internet. Baixe gratuitamente o e-book “O que o eleitor conectado quer” com todas as informações. Na pesquisa há dados sobre o tipo de conteúdo e o formato desejado.
Para uma imersão completa, faça o Masterclass Eleições 2020, um curso presencial, focado em comunicação, realizado no mês de março, na ESPM, em São Paulo. O curso aborda planejamento, conteúdo, mobilização, impulsionamento e legislação.
Para campanhas específicas de vereança, com poucos recursos e equipe reduzida, estou preparando um curso rápido e à distância, que deverá ser lançado em fevereiro. Entre no euvereador.com.br e informe seus dados para receber um alerta quando acontecer.
Para finalizar, pense em uma campanha como um grande campeonato, sabendo que haverá uma data final, e que você precisa se preparar para a disputa, planejar sua estratégia com antecedência, formar base de apoiadores, ter bons parceiros e estar em condições de lidar com situações imprevisíveis.
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