O deus dos candidatos morreu

Artigo publicado no jornal Correio Braziliense em 16.07.16

Antes da reforma eleitoral, que tirou o dinheiro dos empresários das campanhas políticas, qualquer candidato rezava para um Deus, no caso, o marqueteiro: o ser capaz de mudar a opinião pública por meio de seus milagres.

Temendo desobedecê-lo, o candidato, com medo de ser punido nas urnas, seguia à risca todas as instruções dessa divindade quase onipotente, por mais absurdas que fossem.

Assim nasceram grandes vitórias e fracassos. Maluf, por exemplo, disse um dia: “se Pitta não for um bom prefeito, nunca mais votem em mim”. Com isso, provou que arrependimento não mata.

Campanha política no Brasil era sinônimo de dinheiro

A verdade é que campanhas são verdadeiros calvários para qualquer ser humano normal. A pressão por desempenhar um bom papel, sem erros, e obter os votos necessários é muito grande. Todos têm uma opinião para dar, uma receita mágica para o sucesso, principalmente as pessoas mais próximas ao candidato. Os marqueteiros tinham que, além de fazer o trabalho deles, não deixar que outros atrapalhassem.

O fato é que as campanhas brasileiras assemelhavam-se às grandes produções cinematográficas: programas de televisão em alta definição, com os melhores profissionais e equipamentos; planos de governo desenvolvidos pelos economistas mais renomados do país; artistas e influenciadores envolvidos em eventos e na campanha.

Para pagar uma conta desse tamanho, só com a ajuda de empresários, pois o fundo partidário, apesar de polpudo, não consegue cobrir as despesas de comunicação, mobilização e de ordem política.

Boa parte do dinheiro que financiava o Deus acabou. Inclusive, operações da polícia federal acabaram colocando alguns deuses no banco dos réus. É provável que marqueteiros de renome nem venham mais a se envolver com campanhas, agora que a fonte secou.

Como se a tragédia fosse pouca, a barata voa. Isto é, além do fim do financiamento corporativo, o período eleitoral ficou menor e o tempo da propaganda televisiva foi reduzido para meros 35 dias.

Em contrapartida, há o fim de uma limitação importante: a da exposição da pretensão de candidatura. Desde 2015, qualquer político pode se pronunciar como possível candidato a qualquer tempo. Portanto, se eu quisesse lançar minha candidatura à presidência em 2030, poderia divulgá-la hoje.

Reforma política: tudo o que os candidatos sabiam não vale mais

Na prática, o que a reforma eleitoral fez foi reduzir a importância das superproduções dos marqueteiros e aumentar a importância do trabalho contínuo. Os canais digitais dos candidatos são a nova televisão. Todo dia é dia de campanha.

Candidato que esperar o período eleitoral para fazer campanha está morto caso encontre um adversário que se preparou.

Em suma, tudo o que políticos aprenderam sobre comunicação eleitoral terá que ser revisto. A televisão tinha a repetição da mensagem enlatada em um visual de esperança como fórmula mágica do sucesso.

A forma de se comunicar deve mudar. A comunicação deve deixar de ser em massa para ser segmentada, algo que ainda não é bem compreendido. Por exemplo, não dá para falar de educação ou de segurança pública com jovens, profissionais e idosos da mesma forma, o que sempre foi prático na televisão.

O posicionamento midiático também precisa evoluir. No Brasil, fora exceções, candidatos sempre fugiram de questões polêmicas. Era fácil evitar falar de liberação do aborto, da descriminalização das drogas e de qualquer outra pauta que entrava em conflitos com segmentos.

Muitos políticos ainda pensam que quanto menor a exposição do que pensa, mais fácil será seu caminho eleitoral. Essa máxima era verdadeira quando a televisão concentrava o esforço de campanha. Nela, por pouco tempo, era possível fugir de assuntos e questionamentos.

Na web essa conduta não funciona. Internet não é televisão. Na televisão os expectadores não conseguem interagir com o conteúdo e nem escolher o que querem ver. Na internet as pessoas querem saber como o político pensa, quem ele realmente é e o que pretende. Menos frases motivacionais e mais trabalho.

O digital é cruel com o político que se mostra incapaz de tomar um posicionamento. A campanha de Marina Silva para a presidência em 2014 virou suco assim. Memes e vídeos mostrando a incoerência de seu discurso desconstruíram a candidata.

Fora isso, a web tem o poder de reviver defuntos. Aconteceu com Ciro durante a campanha política de Dilma em 2010.

Dois dias após ele assumir a coordenação da campanha petista, foi publicado um vídeo em que ele afirmava, dentre outras coisas, que Serra era melhor candidato que Dilma, que o PMDB era um agrupamento de bandidos e que o IBOPE vendia pesquisas. No dia seguinte, deixou o cargo.

Lula também foi lembrado por uma declaração sua em vídeo, dizendo ser contra o assistencialismo do governo Fernando Henrique, afirmando que projetos como o Bolsa Família eram para “calar a boca do povo com comida”.

 

Sim, caros candidatos, seu Deus morreu. Aceitem, abandonem velhos vícios e sigam em frente.

 

Marcelo Vitorino

Marcelo Vitorino

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Professor na ESPM e consultor de comunicação e marketing digital, Marcelo Vitorino reúne experiência no marketing corporativo, eleitoral, institucional e político

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