Eleitores conectados: coisas que todo político deveria saber sobre redes sociais

Afinal, qual o grande segredo por trás dos conteúdos que atraem os eleitores que utilizam as redes sociais? Talvez essa seja uma das questões mais frequentes na cabeça daqueles que almejam a vitória numa eleição, seja como candidato(a) ou como profissional de comunicação ou marketing político. A resposta não é simples, mas podemos chegar a algumas conclusões no decorrer desse artigo. Para isso, vou precisar de alguns minutos da sua real atenção, e de um pouco de boa vontade para não se deixar levar por dogmas que existem aos montes quando falamos sobre o uso da internet enquanto meio de comunicação, nem pelo grupo de assessores que acha que conhece tudo de marketing.

As redes sociais e o que interessa nelas

Acho que o primeiro conceito que devemos compreender melhor é o de rede social. De forma rápida, no meu ponto de vista, rede social é o nome que se dá para conexões entre pessoas de um mesmo grupo ou que possuem afinidades. No mundo físico, membros de um clube ou alunos de uma sala pertencem a uma rede social. O mundo virtual elevou a rede social física a um universo praticamente sem fronteiras. Imagino que você deve ter uma porção de “amigos” em suas redes e, destes, boa parte que retomou contato após abrir uma conta no Facebook, Instagram ou Tiktok.

No mundo físico, quando uma pessoa se distancia muito daquilo que cremos ou de nossos valores morais, nos afastamos dela. No mundo virtual, ignoramos suas publicações silenciando-as e, em alguns casos, rompemos a “amizade”.

Os motivos para o rompimento são variados, mas em geral são relacionados ao excesso de publicações, ao hedonismo, à falta de conteúdos relevantes e à pouca interação.

No mundo real, imagine que está em uma festa. As pessoas estão conversando e se divertindo, inclusive você. Eis que surge uma figura que interrompe a festa para falar de seus feitos, de onde andou naquela semana, o que comprou e comeu. Mas, não é o suficiente, ela também não responde aqueles que tentam um diálogo e faz questão de falar ainda mais. Desagradável, não é? Chegou, falou de si repetidamente, não trouxe nada útil para ninguém, não contou nada de interessante, não divertiu ninguém e nem interagiu… Você já está na torcida para que ela não seja mais chamada para uma próxima festa.

A vida particular ou o trabalho de alguém, geralmente, é pouco interessante para as pessoas. Claro que existem exceções. Se estivermos falando de ídolos, celebridades, esportistas ou alguém que descobriu água em Marte, a vida pessoal interessa. Contudo, creio que a maioria dos políticos não se encaixa nessas categorias.

Aliás, excluindo aqueles que trabalham no meio, a política também não é o assunto preferido nas redes sociais, algo que faça um cidadão médio acordar e pensar “poxa, hoje é dia de olhar o que minha deputada está fazendo”, “não quero almoçar antes de ver o Instagram do meu candidato”, “impossível trabalhar hoje, já que tem essa live fabulosa desse secretário de governo”. Compreende aonde quero chegar?

A maioria das pessoas não entrou em redes sociais para ver sua agenda com lideranças comunitárias, nem o seu almoço com outro político, e até mesmo como você votou em uma proposta legislativa. Sinceramente, assim como no exemplo da festa, você é desinteressante enquanto fala de você.

Para quais candidatos irão os votos do eleitor?

Agora vamos ao segundo ponto desse artigo, que é sobre as características do eleitor e o que lhe motiva a votar em alguém. Após mais de 20 anos na política posso afirmar com certa segurança que engana-se quem crê que é detentor de votos. O eleitor, via de regra, vota nele mesmo. Quando diante de vários candidatos, ele procura saber qual o mais parecido com ele. Aquele que comunga dos mesmos valores, que tem uma história de vida mais parecida, que atua na mesma área profissional ou que vive na mesma região.

Quanto mais próximo do eleitor o candidato for, maior as suas chances de contar com voto. Quer então dizer que o eleitor é egoísta? Em certo sentido, sim, mas não há nada de errado com isso. O voto nada mais é do que um endosso de representatividade e para lhe representar o eleitor busca alguém com maior sinergia.

É também seguro dizer que os eleitores passam grande parte do tempo em redes sociais virtuais, não em busca de política, mas sim de passar o tempo, se entretendo, interagindo, aprendendo algo que lhes interesse.

Caso você queira se conectar com eleitores nesse momento, precisará dar a eles um conteúdo que esteja de acordo com suas expectativas. Para falar de uma emenda parlamentar, por exemplo, terá que contar uma história que pareça interessante, mostrando como ela serviu para mudar a vida de alguém, e, em algum momento, você fala do seu trabalho.

Quando não se é ainda um político, mas deseja-se ser, o caminho é um pouco diferente. Como ainda não tem trabalho para mostrar, minimamente, você precisa ser referência em algo. Ser a pessoa em que o eleitor vai buscar quando tem uma dúvida sobre um assunto, alguém em quem ele possa confiar, que respeite. Inúmeros eleitos beberam dessa fonte. Conheço mais deputados federais e senadores eleitos porque eram referência em direito do consumidor, educação, saúde, entretenimento, do que especialistas em si mesmo ou em política.

O caminho para se tornar referência não é fácil, e quanto mais rápido você quiser o resultado, mais terá que investir. O que faz de alguém uma fonte no mundo digital? Publicação de conteúdo relevante, em boa quantidade e com frequência regular, com estética e linguagem de acordo com seu público alvo. E, sinto dizer, ainda não é o suficiente.

Para atrair a audiência inicial, dado que pouca gente lhe conhece, será necessário investir no impulsionamento de conteúdo. Usando Facebook e Instagram para disseminar conteúdos mais rasos, e o Google e o Youtube para conteúdos de maior profundidade.

Entendido esse caminho, vamos para o último ponto deste artigo, talvez o mais importante, que é a definição do conteúdo certo para o que você quer.

Como usar as redes sociais para falar com eleitores sobre política?

Já sabemos que falar de si não é interessante, mas como conquistar a intenção de voto sem falar de si? É mais fácil do que parece se você se prestar a deixar o uso padrão das redes de lado…

A escolha do eleitor depende da reputação do candidato, e nisso é preciso saber que sua reputação não é absoluta. Uma pessoa pode ser muito respeitada e conhecida em sua atividade profissional, mas ser completamente irrelevante para outra. Qual a ligação empática entre um idoso comum e o mais renomado pediatra no país? Pouca. Por melhor que esse pediatra utilize suas redes sociais, mostrando conhecimento, dando dicas para jovens pais, informando de possíveis tratamentos, trazendo lindas histórias de vida de seus pacientes, o público dele não está na terceira idade.

Para conquistar a reputação que se deseja, primeiro deve-se levantar o que se tem a oferecer, em quais pautas terá credibilidade para falar, o que na história de vida o credencia para abordar. Após isso, buscar os públicos que têm interesse no que se tem a oferecer. Supondo que um pretenso candidato tenha uma vida dedicada ao funcionalismo público, por exemplo, tentar conquistar eleitores com perfil liberal democrata não é uma boa ideia. Por essa ótica, usar as redes sociais para falar contra privatizações, faria muito mais sentido, podendo buscar eleitores mais alinhados a social democracia e ao conservadorismo.

Alinhando a essência do conteúdo aos eleitores que se deseja atrair, cabe então a escolha de canais e formatos. Camadas mais humildes da população utilizam mais o WhatsApp e o Facebook, os mais jovens gostam do TikTok, os profissionais liberais e a classe média preferem o Instagram. A maioria em todos os segmentos utiliza o Google e o Youtube para encontrar o que estão procurando, seja informação ou entretenimento.

Formato e linguagem: a maior armadilha que sabota candidatos

Por fim, uma parte importante de todo o processo, a escolha do formato e da linguagem do conteúdo. Acredito que neste ponto esteja a maior armadilha que pode sabotar o projeto de todo candidato.

O erro mais comum que vejo é o de produzir conteúdo como se o próprio autor fosse a audiência. Com essa percepção equivocada, corre-se o risco de falar para poucos ou para uma base que não necessariamente irá indicar seu voto.

Já fiz campanhas em que a estética que utilizei em nada tinha a ver com meus gostos pessoais, nem com os gostos do candidato, mas tinham relação com os eleitores, que é quem mais importa no momento.

É preciso abandonar o preconceito de achar que só o que você gosta é o que todos devem gostar. Que o seu jeito de falar é o que as pessoas entendem melhor. Que as suas cores favoritas serão as cores que passarão melhor a mensagem que precisa ser passada.

Quando falamos em comunicação política, o foco do produto deve estar no cliente, não no próprio produto. Uma candidatura deve representar o anseio de um grupo de pessoas, e se representar o anseio de um grupo numeroso, fazendo uma boa campanha, com passos certeiros na comunicação e a dedicação correta do candidato, certamente será bem sucedida.

O produto da campanha eleitoral não é o candidato, mas sim o que as pessoas gostariam que alguém fizesse por elas. Com esse olhar é que se deve conduzir o conteúdo, independente do canal, levando aos expectadores algo que eles se interessem, atuando muitas vezes como uma espécie de garoto-propaganda de um tema ou de um desafio a ser vencido, sendo a voz de quem precisa que um assunto venha à tona. Cabe lembrar que likes e seguidores pouco significam nesse caminho, até mesmo porque a legislação brasileira permite o impulsionamento de publicações, que é a melhor forma de entregar conteúdo para públicos específicos.

 

Evento Curso de Marketing Político Eleitoral 2022

Marcelo Vitorino

Marcelo Vitorino

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Professor na ESPM e consultor de comunicação e marketing digital, reúne experiência no marketing corporativo, eleitoral, institucional e político. Costumo enviar conteúdos de comunicação e marketing político por WhatsApp. Caso queira receber, basta adicionar o meu número (61) 99815-6161 na sua lista de contatos e me mandar uma primeira mensagem com seu nome.

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