A comunicação institucional é notadamente diferente da comunicação de mandato e da comunicação de campanha. Ao contrário dos outros dois tipos, a comunicação institucional não pode promover atores específicos, uma vez que diz respeito a instituições de Estado, cujas responsabilidades são maiores que o tempo dos mandatos. Regida por princípios legais, a comunicação institucional tem o objetivo de informar sobre as ações do órgão governamental e promover a participação social.
O ano eleitoral e as vedações legais
Os anos eleitorais são marcados por intensas mobilizações políticas e pela necessidade de construção de chapas competitivas. Neste sentido, políticos com mandato no executivo dispõem de uma vantagem considerável: com a máquina a seu favor, as obras, entregas e eventos possuem força considerável para alavancar candidaturas e estabelecer marcos de gestão.
Para garantir o equilíbrio entre candidatos, a Lei Federal Nº 9.504 – que estabelece as normas para eleições – apresenta alguns dispositivos com o objetivo de restringir o uso desproporcional da máquina pública em favor de políticos em mandato, estejam estes buscando a reeleição ou apoiando um potencial sucessor. Segundo a legislação, nos três meses que antecedem a eleição, são vedados:
- Os pronunciamentos de candidatos em rádio e TV fora do horário eleitoral;
- A publicidade institucional (salvo em caso de grave e urgente necessidade pública, reconhecida pela Justiça Eleitoral);
- O comparecimento de candidatos em inaugurações de obras públicas;
- A contratação de shows pagos com recursos públicos.
Com essa redução considerável no tempo disponível, o planejamento estratégico da comunicação institucional deve ser pensado com atenção, fortalecendo uma mensagem-alvo que demonstre legado e entregas, aproximando a população dos benefícios das políticas públicas e dando significado às obras realizadas ao longo dos anos de mandato.
A importância do planejamento de conteúdo para a comunicação institucional
Para aproveitar o tempo diminuto de publicidade institucional no ano eleitoral, é necessário que a secretaria de comunicação (ou o órgão responsável) construa um planejamento estratégico de conteúdo, respeitando sempre os limites legais previstos no Art. 37 da Constituição Federal: Legalidade, Impessoalidade, Moralidade, Publicidade e Eficiência.
Na prática, isso significa dizer que a comunicação não deve estar centrada no mandatário ou em agentes públicos (secretários, servidores, voluntários ou qualquer outra forma de vínculo com a administração pública). É imperativo que, na comunicação institucional, as entregas sejam apresentadas com foco no caráter informacional e de interesse público, preferencialmente com promoção de relacionamento e incentivo à participação social
Então, ao invés de enfatizar a capacidade do prefeito ou secretário(a), a comunicação institucional deve destacar a melhoria dos serviços prestados ao cidadão, apresentando os problemas que existiam, como foram resolvidos e como a vida da população melhorou – e pode melhorar mais – a partir das ações do poder público.
Portanto, o planejamento de conteúdo no ano eleitoral é mais do que pensar nas agendas pessoais do mandatário; é prestar contas do trabalho realizado e ampliar o acesso a políticas públicas. Sua construção deve ser precedida por um extenso trabalho de avaliação de entregas, avaliando o que foi previsto, o que foi realizado, o que ainda será realizado e o que não será entregue.
Marcos de gestão e o planejamento de comunicação
Mais que embasar a produção de conteúdo, a avaliação das entregas realizadas durante o mandato é uma etapa crucial do planejamento estratégico. É a partir deste processo que a secretaria de comunicação obtém as informações necessárias para a formatação de uma linha narrativa, capaz de conectar as entregas e torná-las parte de uma mesma mensagem-alvo.
Além das entregas realizadas, é importante mapear os prazos para as entregas pendentes, que serão consolidadas no ano eleitoral. Identificar os prazos de entregas gera previsibilidade para o mandatário e para as equipes de comunicação, que podem garantir sua presença, com a adequada documentação e produção de conteúdo, respectivamente.
Em alguns casos, quando um município comemora o aniversário de emancipação durante a vigência das condutas vedadas, é preciso se antecipar e reservar datas prévias para a realização de entregas. Trabalhar com este tipo de previsão evita que agentes públicos e a equipe de comunicação estejam desprevenidos e incorram em condutas inadequadas, sobretudo nos momentos em que já existe uma expectativa popular para a manifestação do poder público.
A estratégia de comunicação
Identificadas as entregas e datas relevantes, o planejamento estratégico pode ser elaborado. Dentre as principais dicas para sua efetividade, sugere-se a divisão em blocos de duas a quatro semanas, com cada bloco enfatizando apenas um eixo temático. Por exemplo: um bloco de três semanas para falar sobre saúde, um bloco de três semanas para falar sobre educação, um bloco de três semanas para falar sobre infraestrutura.
A repetição é importante para que a população reconheça o que foi efetivamente entregue dentro de cada eixo. A recorrência da temática ao longo do período delimitado favorece a atenção e curiosidade do público, que passa a enxergar as entregas como peças de um projeto que, ao fim do mandato, estão se encaixando. Essa percepção traz consigo a ideia de eficiência, planejamento e competência.
Por fim, lembre-se: o foco da comunicação institucional deve estar no caráter informativo e educacional, dotado de interesse público. A comunicação de mandato e o planejamento de campanha possuem ênfases completamente diferentes. Foque em informações que possam facilitar a vida do cidadão e que demonstrem o cuidado com o bem-estar geral da população.
Seguindo todos os preceitos legais, com um planejamento estratégico alinhado e uma mensagem-alvo definida, a comunicação institucional não precisa citar nomes para gerar reconhecimento pelo trabalho. Mais do que apenas isso, o emprego das boas práticas demonstra transparência, isonomia e fortalece a reputação do órgão público. A comunicação institucional merece respeito e, acima de tudo, a mesma responsabilidade e prudência necessárias à boa condução de todas as demais áreas da gestão pública.
