O Brasil é conhecido como uma referência no mercado de publicidade e propaganda tradicional, destacando-se por seus renomados publicitários. Essa reputação estendeu-se também à comunicação de candidatos políticos. Ao longo das últimas décadas, o papel dos marqueteiros políticos, agora frequentemente reposicionados como estrategistas políticos, tem sido reconhecido como um elemento central nas campanhas eleitorais no Brasil, destacando o país como uma referência na elaboração e implementação de estratégias de comunicação política e muitas vezes exportando talentos para desafios eleitorais internacionais.
Mas a era de ouro do marketing político, caracterizada por investimentos publicitários astronômicos, ficou para trás com as sucessivas mudanças na legislação eleitoral, como a que trouxe proibição da doação de recursos financeiros por empresas. Atualmente, a escolha e contratação de um marqueteiro possui um peso mais pragmático na campanha eleitoral, dando mais foco no perfil do candidato e no discurso direcionado aos seus públicos de interesse, deixando de lado as grandes produções cinematográficas para dar espaço às estratégias diversificadas para os diferentes desafios de um projeto eleitoral.
Afinal, o que faz um marqueteiro político?
O profissional, estrategista de comunicação política, popularmente conhecido como “marqueteiro”, é responsável por coordenar ações estratégicas durante uma campanha ou projeto político.
O objetivo desse profissional é conectar o projeto para o qual está trabalhando aos eleitores. Por meio de uma comunicação emocional e envolvente, o profissional enfrenta o desafio de apresentar um candidato como a melhor opção para representar os eleitores e resolver seus problemas.
Pesquisa levantou quais são os principais marqueteiros do Brasil
Em pesquisa realizada pelo Instituto Informa no Congresso Nacional, foi apurada a visão de políticos sobre os profissionais de comunicação e marketing político.
O Instituto Informa entrevistou 222 deputados e senadores sobre diversos pontos relacionados ao uso do marketing e da comunicação na política e ao serem questionados espontaneamente sobre nomes de marqueteiros 61,8% dos respondentes citaram nominalmente algum profissional de marketing político.
A seguir, listamos os cinco marqueteiros mais destacados na pesquisa e em campanhas eleitorais pelo Brasil, no entanto, você também pode acessar o resultado completo da pesquisa no link.
Duda Mendonça: marqueteiro do Lula nos anos 2000
Muito conhecido por ter sido marqueteiro do presidente Lula em sua primeira eleição presidencial vitoriosa, o publicitário baiano Duda Mendonça (falecido em 2021) é um dos maiores nomes do Brasil quando pensamos em marketing de campanhas eleitorais.
Duda entrou para história do marketing político por suas peças criativas, fora da caixa, que se destacavam pela sua autenticidade marcante. Seus feitos servem de inspiração até hoje para quem estuda sobre marketing político e campanhas eleitorais.
Para quem gosta de marketing político vale relembrar uma das peças mais emblemáticas feitas por Duda na campanha de Lula 2002.
Além da campanha de Lula em 2002, Duda também tem em sua trajetória outras campanhas que ficaram marcadas na história, como a de Paulo Maluf concorrendo à Prefeitura de São Paulo em 1992, que deu a Duda Mendonça projeção nacional. Ele também foi protagonista nas campanhas de Ciro Gomes a deputado federal e Cid Gomes para governador, ambas no Ceará em 2006, dentre outras.
Duda Mendonça obteve o maior reconhecimento de forma espontânea na pesquisa do Instituto Informa, com 39% das citações. O grande destaque de Duda Mendonça é fruto de sua expressão icônica no mercado do marketing político e de campanhas eleitorais.
João Santana: marqueteiro do PT e Dilma Rousseff
João Santana, que também é publicitário e baiano, foi sócio de Duda Mendonça no final da década de 90 e o sucedeu nas campanhas do PT (Partido dos Trabalhadores) a partir da reeleição de Lula em 2006. Atuou também em outros projetos eleitorais do partido petista, como na eleição da ex-presidente Dilma Rousseff, e também ficou conhecido como marqueteiro da campanha de Ciro Gomes (PDT), em 2022.
Os grandes feitos de João Santana, sua visão estratégica e sua compreensão perspicaz das dinâmicas culturais e sociais do Brasil, aliados à habilidade ímpar de utilizá-las de forma positiva na comunicação eleitoral, contribuíram para sua ampla projeção profissional. João deixou um impacto duradouro na maneira como as campanhas eleitorais são conduzidas no Brasil.
O marqueteiro brasileiro, que é uma das grandes referências nacionais e internacionais, comandou oito campanhas presidenciais vitoriosas, ajudando a eleger nomes como: Hugo Chávez (2012), na Venezuela; Mauricio Funes, em El Salvador; José Eduardo Santos, em Angola; Danilo Medina, na República Dominicana; dentre outras.
Com 15,7%, João foi o segundo nome mais citado na pesquisa do Instituto Informa.
Marcelo Vitorino: marqueteiro político de uma nova geração
Marcelo Vitorino surpreendeu no resultado da pesquisa, registrando 9,3% das citações espontâneas ficando na terceira posição entre os mais lembrados. Isso é notável, considerando que, ao contrário dos outros marqueteiros mais citados no estudo, Vitorino não é reconhecido por uma grande campanha de projeção nacional ou por sua atuação ligada a um único partido.
O portfólio de campanhas eleitorais conduzidas por Marcelo Vitorino é notavelmente diversificado em termos de perfil dos candidatos, posicionamentos ideológicos, partidos políticos e regiões geográficas. Entre suas campanhas mais conhecidas estão: segundo turno de Marcelo Crivella (Republicanos) para prefeitura do Rio de Janeiro 2016, Arthur Henrique (MDB) para prefeitura de Boa Vista em 2020, Emanuel Pinheiro (MDB) para prefeitura de Cuiabá em 2020, Cel Marcos Rocha (União Brasil) para o Governo de Rondônia 2022, Wilder Morais (PL) para Senado em 2022, Teresa Surita (MDB) para o Governo de Roraima em 2022.
Marcelo Vitorino tem sido reconhecido como um marqueteiro “da nova geração” pois percorreu o caminho inverso de outros grandes nomes da área – primeiro atuando no digital e depois na mídia tradicional. Sua trajetória no marketing político teve início quando coordenou a área digital da campanha de Gilberto Kassab para prefeitura de São Paulo em 2008, e, posteriormente, ampliou suas atividades para outras áreas do marketing eleitoral, incluindo a formulação da estratégia global de marketing em meios como TV, rádio, mobilização de rua, entre outras.
Dada a sua familiaridade com o meio, Vitorino tem disponibilizado na internet uma variedade de materiais sobre marketing político e campanhas eleitorais, incluindo um vídeo-case da bem-sucedida campanha do governador de Rondônia, Cel. Marcos Rocha.
Sidônio Palmeira: marqueteiro do Lula em 2022
Curiosamente, Sidônio Palmeira também é baiano e publicitário. Ele se tornou o terceiro marqueteiro com esse perfil a desempenhar um papel de marqueteiro nas campanhas de Lula, contribuindo para a terceira vitória do presidente petista.
Apesar das origens semelhantes, Sidônio adota uma postura ligeiramente diferente de seus antecessores, mostrando-se mais discreto.
No entanto, sua atuação conquistou projeção nacional, fazendo dele uma figura de destaque na acirrada disputa eleitoral de 2022 entre Lula e Bolsonaro. Esse cenário o inspirou a escrever um livro revelando os bastidores desse momento histórico, considerando essa campanha como o ponto alto de sua carreira.
Sidônio foi o quarto nome mais citado pelos parlamentares, com 9,1% da citações e empatou tecnicamente com o terceiro colocado, Marcelo Vitorino.
Duda Lima: marqueteiro do PL e Jair Bolsonaro 2022
Duda Lima, um marqueteiro por formação, ganhou destaque ao liderar o marketing da campanha de reeleição de Jair Bolsonaro em 2022, uma campanha eleitoral muito acirrada e repleta de desafios.
Apesar de aparentar uma relação positiva com o ex-presidente durante a campanha, sua atuação gerou controvérsias e críticas, especialmente por parte de membros do círculo de confiança do ex-presidente.
A trajetória de Lima está estreitamente ligada ao Partido Liberal (PL) e à figura de Valdemar Costa Neto, onde acumulou experiência em campanhas tanto majoritárias quanto proporcionais, principalmente no estado de São Paulo. Como nome de confiança do marketing do PL por muitos anos, ele foi encarregado das peças de TV e rádio na campanha presidencial de Bolsonaro em 2022.
Na pesquisa do Instituto Informa, Duda Lima figurou com 1,9% das menções, empatando tecnicamente com outros nomes como Paulo de Tarso, Mário Rosa, Paulo Vasconcelos e Sérgio Lima.
A pesquisa do Instituto Informa reforça o reconhecimento e a mudança positiva quando falamos da visão das figuras políticas em relação aos profissionais de comunicação política do país, os conhecidos “marqueteiros”.
Fato é: os marqueteiros são figuras de destaque nas campanhas políticas nacionais e internacionais. Na nova era da comunicação, onde a tecnologia se mostra cada vez mais abrangente, com várias redes sociais e múltiplos canais, o papel destes profissionais torna-se fundamental.
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