Empresário bem sucedido, ex-presidente do popular Boca Juniors e prefeito bem avaliado de Buenos Aires. Segundo especialistas não foi este currículo – nem tampouco seus olhos azuis – que elegeu Maurício Macri presidente da República Argentina. A vitória do candidato do PRO nas eleições de 2015, pondo fim a doze anos de kirchnerismo, é atribuída por analistas políticos argentinos, em parte, ao uso inovador do marketing digital em sua campanha eleitoral.
Macri disputou e ganhou o segundo turno contra Daniel Scioli, apoiado pela presidente Cristina Kirchner, que ainda gozava de bons índices de popularidade. Os “K”, como é conhecido o grupo ligado a Cristina, tinham como trunfo eleitoral o apoio dos movimentos sociais e de trabalhadores e consequentemente uma forte tradição de manifestações populares. Macri, sem a força das ruas e com uma estrutura partidária frágil, optou por montar seu exército nas redes sociais. E deu certo.
Particularmente, considero Macri o mais fiel discípulo do ex-presidente dos EUA, Barack Obama, no que tange ao marketing digital. Não por acaso um dos motes da campanha macrista foi “sim, é possível”, refrão reciclado da primeira campanha de Obama, em 2008. Vale a máxima, “em comunicação política nada se cria, tudo se copia”?
Slogans à parte, uma lição do marido de Michelle seguida à risca por Macri foi produzir conteúdos segmentados para se comunicar com nichos específicos do eleitorado argentino. Esta foi uma quebra de paradigmas nas campanhas argentinas, historicamente centradas em narrativas dirigidas às massas, não raro envoltas em forte carga dramática – don’t cry for me, Argentina!
Bem sucedido na campanha, Macri levou para o governo seus conceitos de comunicação digital e boa parte de seu time. E quais seriam os segredos do sucesso de Macri na internet? Suas lições que poderiam inspirar os marqueteiros politicos brasileiros?!
Com base em alguma experiência própria – morei alguns poucos e felizes meses em Buenos Aires durante a campanha eleitoral – e eventuais contatos com membros de sua equipe, resolvi colocar no papel algumas elocubrações. Eis as 10 lições de Maurício Macri.
1. Organização da militância
Durante a campanha, para compensar a fragilidade da tropa de choque nas ruas, o time digital soube organizar e mobilizar a militância na internet. Para esta ação foi criado um programa chamado Mobilização Digital, com um conceito simplório: cada voluntário deveria conseguir outros dez, e assim sucessivamente.
Uma espécie de corrente? Talvez, mas o fato é que ao final da campanha eles haviam conseguido quase um milhão de voluntários, que atualmente formam uma base de dados nacional com telefone, endereço e e-mail. Hoje este monumental mailing é nutrido com informações e conteúdo do governo Macri. Nunca houve nada parecido na política argentina.
2. Segmentação da comunicação política
Além da Mobilização Digital, foi criado um outro programa na campanha, o Mano a Mano. Ele funcionava com a seguinte dinâmica: se Macri tinha uma viagem prevista, digamos, para Mendoza, terra do Malbec, era produzido um anúncio direcionado a usuários do Facebook, homens e mulheres, maiores de 18 anos, que residiam na cidade.
Esta mensagem avisava que Macri estaria no município em uma data específica e perguntava se alguém gostaria de receber o candidato em sua casa. Para isso, bastaria entrar em contato com a campanha dizendo por que queria a visita do candidato.
O filtro era feito pela equipe digital em Buenos Aires, que escolhia dez histórias e as enviava aos representantes da campanha em Mendoza para a devida checagem. Afinal, há sempre o risco de aparecer um fake.
O passo final era a escolha de três pessoas que receberiam a visita de Macri. Pronto: Macri era automaticamente transformado em uma celebridade acessível. Para viabilizar esta ação, era feito um forte investimento em publicidade direcionada no Facebook. A propósito, que inveja da legislação eleitoral argentina, não?!
3. Publicidade digital
Os estrategistas digitais de Macri sabiam que somente conteúdo orgânico e distribuído de forma genérica não surtiria efeito eleitoral. Ao final da campanha foram investidos catorze milhões de peso em publicidade segmentada, basicamente no Facebook, Google y Yahoo. Não deixa de chamar a atenção o investimento no Yahoo, empresa de internet em franca decadência.
4. Gestão estratégica
Já instalado na Casa Rosada, para tocar a área digital em seu governo Macri criou a Subsecretaria de Vínculo Cidadão. Entre outras atribuições, reúne em uma espécie de bunker cerca de trinta profissionais dedicados exclusivamente às redes sociais. Segundo definição da própria subsecretaria, ela usa uma “metodologia de diálogo direto com os argentinos, com o objetivo de oferecer-lhes soluções concretas de comunicação para cada problemática social”. O bunker funciona fisicamente em um escritório instalado na Plaza de Mayo, colado à Casa Rosa.
“El Ejercito”, como é chamado internamente, é composto por profissionais – geralmente menores de trinta e cinco anos – que atuam vinte e quatro horas por dia, sete dias por semana, enviando mensagens a cidadãos segmentados por zonas (bairros), idade, gênero e interesses. Há indícios de que no meio dessa turma possam existir alguns trolls, mas isso é assunto para um outro artigo.
A subsecretaria pilota um orçamento de cento e sessenta e três milhões de pesos anuais para produzir conteúdo, interagir com pessoas oferecendo respostas personalizadas e monitorar as mensagens dirigidas ao presidente e à primeira-dama Juliana Awada, além das contas da Casa Rosada. O governo argentino investe atualmente oitenta e sete milhões de pesos em campanhas publicitárias no Google e Facebook.
5. Investimento em serviços especializados
Para essa engrenagem funcionar é preciso muito investimento em mão de obra qualificada. E a gestão Macri não mede esforços nem recursos para montar seu aparato digital.
Somente em 2016, segundo o jornal La Nacion, foram contratados os serviços de quatro empresas de marketing digital e no início de 2017 foram abertos outros três processos de licitação. Assim, o governo argentino estabelece um modelo que une a estratégia e a inteligência (concentrados em uma equipe interna) com fornecedores altamente especializados (agências terceirizadas) em serviços como Big Data, métricas e monitoramento.
6. Humanização da imagem presidencial
A linha de conteúdo se baseia na construção de histórias – olha o storytelling aí! – em torno da agenda e dos programas de Macri. As narrativas são construídas para dar a sensação de proximidade, de que as pessoas estão perto de Macri, o presidente “acessível e humano”.
A ideia é levar o usuário a sentir que faz parte da experiência presidencial e as publicações são absolutamente naturais e desprovidas de pompa. A comunicação digital de Macri não é apenas informativa. A busca constante é pelo diálogo, conectando pessoas pela emoção.
As fotografias são um capítulo à parte e lembram os melhores momentos de Barack Obama. Segundo Julián Gallo, um dos estrategistas digitais de Macri, as fotografias oferecem conclusões instantâneas sobre as pessoas. Segundo ele “somos a civilização mais culta em análise de imagens porque vimos mais do que qualquer outra na história”. Por este conceito dá para entender a importância que as fotos e imagens têm no conteúdo digital macrista.
7. Conteúdo nativo
Por mais que pareça óbvio, muitos políticos e suas equipes não respeitam as características nativas de cada rede social. Este é um dos erros recorrentes no marketing político digital. Quem trabalha em campanhas eleitorais sabe que é o comum o candidato pedir pra “colocar na internet” os programas produzidos para a TV. Não funciona, simplesmente porque são canais de natureza distinta, em forma e conteúdo.
Para Gallo, “cada plataforma é um contexto distinto em que colocamos parte de nossa identidade em jogo. Somos efetivamente o que publicamos no Facebook, Twitter ou Snapchat”. Mais claro, impossível. Com base em conteúdo nativo os macristas acreditam que criaram uma cadeia nacional on demand para os argentinos e se consideram uma gestão “viral”.
8. Pensar fora da caixa
Macri não está presente apenas nas redes sociais mais populares. Ele tem, por exemplo, um perfil no Medium, uma plataforma de publicações online.
A estratégia neste caso é mostrar o interesse de Macri no futuro do país. Na plataforma há entrevistas com formadores de opinião de diversas partes do mundo com a intenção de detectar novas tendências. É no mínimo uma visão original sobre o uso dos canais sociais. Quantos políticos brasileiros têm perfil no Medium ou no LinkedIn e publicam regularmente artigos sobre suas áreas de atuação?
9. Marketing “do bem”
Diferentemente de sua antecessora, Macri não utiliza suas redes para atacar os adversários. Já Cristina Kirchner, sua principal opositora, usa frequentemente suas contas pessoais para polemizar sobre questões nacionais e bater boca com desafetos políticos. Macri, ao passar ao largo das polêmicas e focar no relacionamento com os argentinos, cristaliza a imagem de bom-moço. Qualquer semelhança com Obama não é mera coincidência.
10. E, por fim
A comunicação do presidente argentino não aposta apenas nas novas mídias. O macrismo não se descuida das antigas e ainda eficientes estratégias de comunicação com as massas, bem ao estilo kirchnerista. Há, em paralelo à mídia digital, um maciço investimento em spots de TV. É o que podemos chamar de comunicação política integrada.
Pra fechar este artigo, mais uma declaração de Julián Gallo, diretor de conteúdo da presidência: “Es posible no estar en las redes sociales. Lo que no es posible es que esa ausencia no genere una opinión”.
E a sua opinião sobre este tema, qual é?
