Você já reparou que não é muito comum vermos anúncios de prefeituras e outros governos sendo impulsionados na Meta e no Google? Isso acontece por um motivo. Enquanto o mercado de comunicação política e institucional evolui, trazendo mais soluções e profissionalismo para o uso de estratégias digitais, como o uso do impulsionamento, a burocracia dos processos administrativos nem sempre acompanha essa transformação. O desafio está justamente em conseguir se adaptar às regras e aos trâmites internos para viabilizar o impulsionamento de campanhas e ações governamentais de forma eficaz e dentro das normas.
Neste artigo, vamos explicar como prefeituras podem usar tráfego pago de maneira segura, quais são as formas de contratação permitidas e como evitar problemas jurídicos.
Prefeituras podem fazer impulsionamento?
Vamos começar pelo básico. Sim, o impulsionamento é uma estratégia de marketing que prefeituras e outros órgãos governamentais podem utilizar sem qualquer impedimento legal. Além disso, diferentemente do uso eleitoral do tráfego pago, não há exigência de regras específicas para prestação de contas ou outros requisitos formais que deixam a gestão de tráfego mais complexa. Trata-se de uma ferramenta poderosa para ampliar a comunicação e alcançar a população de forma mais eficaz. No entanto, seu uso deve ser feito com responsabilidade, garantindo transparência e respeito à legislação vigente. Então vamos ver o que pode e o que não pode ser feito no impulsionamento de conteúdos de prefeituras.
Impulsionamento para prefeituras: o que pode e o que não pode?
De acordo com o Artigo 37 da Constituição Federal, a comunicação institucional deve seguir os princípios de legalidade, impessoalidade, moralidade e publicidade. Isso significa que os conteúdos precisam ser:
- Educativos, informativos ou de orientação social;
- Impessoais, sem promover nomes, símbolos ou imagens de gestores ou servidores públicos;
- Transparentes, com registro claro dos gastos no portal da transparência.
O que não pode ser impulsionado?
- Conteúdos que promovam a imagem do prefeito, vice-prefeito, secretários ou servidores municipais;
- Postagens com slogans políticos ou referências a eleições futuras;
- Campanhas que utilizem verbas públicas para promoção pessoal de qualquer autoridade.
Recomendação: se tiver dúvidas sobre o seu conteúdo, antes de impulsionar, consulte um advogado especializado, ou o procurador do município, para garantir que a ação esteja dentro da legalidade.
Como uma prefeitura pode contratar o impulsionamento
Este é o principal ponto de atenção para quem deseja trabalhar com tráfego pago para prefeituras ou outros órgãos. Antes de tudo, é fundamental entender que a contratação da mídia é um processo totalmente distinto da contratação do profissional responsável pela gestão de tráfego. Em outras palavras, há uma diferença entre destinar a verba para a veiculação de anúncios nas plataformas (Google, Meta, Pinterest, TikTok etc.) e contratar o especialista que irá operacionalizar essas campanhas.
Considerando que os órgãos públicos possuem limitações nas formas de contratação de bens e serviços, um dos principais desafios está na aquisição de verba de mídia dentro das plataformas digitais. A licitação tradicional, por exemplo, não se mostra uma solução viável, pois não há garantia de que as próprias plataformas tenham interesse em participar do processo. Além disso, a precificação da mídia digital representa outro obstáculo, uma vez que não há uma tabela fixa de valores. Todas as plataformas operam por meio de um sistema de leilão, fazendo com que os custos variem constantemente, o que dificulta a definição de um preço pré-estabelecido necessário para um processo licitatório.
1. Contratação direta por inexigibilidade de licitação
Dessa forma, surge a primeira solução para a contratação direta da plataforma de mídia pela prefeitura. Prevista na Lei de Licitações (Lei nº 8.666/1993, Art. 25), a inexigibilidade é permitida quando não há concorrência devido à exclusividade do serviço. Plataformas como Meta (Facebook, Instagram), Google e outras são exemplos de fornecedores exclusivos e, portanto, atendem aos requisitos necessários para essa modalidade de contratação sem necessidade de tomada de preço.
Embora essa modalidade seja uma possibilidade, ela é pouco comum e exige uma justificativa robusta, além do parecer do procurador jurídico do município e do Tribunal de Contas, para garantir maior segurança jurídica no processo. Há relatos de órgãos que conseguiram realizar essa contratação e, inclusive, já compartilhamos com alunos da Academia Vitorino & Mendonça um parecer de inexigibilidade voltado para essa finalidade, a fim de auxiliar nesse processo.
Em tese, essa seria a solução ideal para a compra direta de mídia pela prefeitura. No entanto, surge um segundo obstáculo: mesmo que a contratação via inexigibilidade seja aprovada, ainda poderão haver questionamentos sobre a forma de pagamento, já que todas as plataformas operam com cartões de crédito ou em sistema pré-pago, no qual é necessário pagar pelos créditos antes de utilizá-los. Para o setor privado, essa prática não costuma ser um problema. No entanto, na gestão pública, isso se torna um entrave, pois governos e instituições só podem pagar por serviços já prestados — ou seja, não podem antecipar o pagamento por créditos de mídia antes de seu uso efetivo.
2. Contratação via agência licitada
A solução mais comum para viabilizar essa contratação é por meio de uma agência de publicidade licitada. Quando um órgão, uma prefeitura ou outro ente governamental possui uma agência contratada (por meio de licitação) para serviços de comunicação e publicidade, é possível utilizar as prerrogativas desse contrato para intermediar o pagamento da compra de mídia.
O processo funciona da seguinte maneira: a agência realiza o pagamento antecipado à plataforma, utilizando seus próprios recursos para adicionar crédito na conta de anúncios da instituição. Após a utilização do valor nas campanhas, a agência apresenta a documentação necessária para comprovar a veiculação dos anúncios e os pagamentos realizados. Com essa comprovação, a prefeitura então inicia o processo para pagar a agência pelo serviço executado.
Embora essa seja a forma mais rápida e simplificada de contratar as plataformas de anúncios online, ela apresenta uma desvantagem significativa: o custo. Como o processo é intermediado pela agência de publicidade, cerca de 20% do valor pode ser destinado à bonificação por volume (BV), uma prática comum em contratos de publicidade. Além disso, é necessário considerar os custos com tributos. Tudo isso reduz a eficiência dos recursos destinados ao impulsionamento. Na prática, isso significa que, para cada R$ 100,00 destinados pela prefeitura para o impulsionamento, entre R$ 20,00 e R$ 40,00 podem ser retidos pela agência para custeio, restando apenas a diferença para a veiculação efetiva dos anúncios on-line.
Contrassenso na forma de contratação de mídia on-line por órgãos públicos
Essa situação levanta uma reflexão importante: se é dever constitucional do gestor público administrar os recursos públicos com eficiência, transparência e responsabilidade, conforme os princípios estabelecidos no Artigo 37 da Constituição Federal, é um contrassenso ser obrigado a optar por uma operação mais cara e ineficiente, apenas devido à ausência de uma legislação mais moderna para a contratação de serviços digitais. Essa limitação imposta pelo arcabouço jurídico atual compromete o princípio da economicidade (Art. 70 da CF/88), que exige que os recursos sejam aplicados da forma mais vantajosa possível para a administração, evitando desperdícios e garantindo o melhor custo-benefício. A necessidade de intermediários na contratação de mídia digital gera um aumento nos custos e reduz a eficiência do investimento público, o que contraria os preceitos da gestão fiscal responsável previstos na Lei de Responsabilidade Fiscal (LC nº 101/2000) e na Nova Lei de Licitações (Lei nº 14.133/2021).
Por enquanto, essa é a realidade. No entanto, é essencial explorar alternativas em conjunto com a Procuradoria e/ou o Tribunal de Contas para encontrar soluções mais eficientes e compatíveis com os princípios da boa gestão pública. Inclusive, este artigo pode servir como base para fundamentar esses argumentos.
Gestor de tráfego: como oferecer serviços para prefeituras
Quando a questão da contratação das plataformas de anúncios for superada e houver interesse em atuar de forma operacional na gestão de tráfego, o processo de contratação tende a ser significativamente mais simples.
Atualmente, há duas principais formas de contratação para esse serviço: 1) por meio de um cargo comissionado dentro da estrutura de pessoal da prefeitura ou 2) como prestador de serviços terceirizado para a agência de publicidade licitada (aquela que é responsável pela compra de mídia).
Uma abordagem eficiente para aumentar as chances de contratação e escala na prestação de serviço envolve a prospecção de agências de publicidade que prestam serviços ao município ou o estabelecimento de um relacionamento próximo com a Secretaria de Comunicação. Essa estratégia facilita a identificação de oportunidades e a viabilização da contratação dentro dos limites legais e administrativos
É importante verificar se todo o processo de compra de mídia já foi iniciado ou concluído pela prefeitura. Em alguns casos, o papel como contratado pode incluir a orientação sobre a viabilização desse processo, garantindo que as ações de impulsionamento e a compra de mídia estejam alinhadas com os parâmetros legais e administrativos.
Algumas recomendações para atuar nesse cenário:
- Identificar as agências contratadas pela prefeitura: buscar informações no portal da transparência ou em editais de licitação para mapear quais empresas são responsáveis pela gestão da comunicação institucional;
- Apresentar serviços de tráfego pago: entrar em contato com essas agências e mostrar como a gestão de tráfego pago pode complementar o trabalho que já está sendo realizado;
- Definir uma proposta de trabalho: a contratação pode ser feita via agência como pessoa jurídica (PJ) ou CLT para gerenciar as campanhas de impulsionamento da gestão.
Quer aprender mais sobre comunicação institucional e estratégias para governos?
A comunicação para governos e instituições é um dos setores mais desafiadores e estratégicos da comunicação política. O curso Comunicação para Governos e Instituições, organizado pela Academia Vitorino & Mendonça, oferecerá um conteúdo completo, único e exclusivo para profissionais que desejam planejar e fortalecer a comunicação institucional de maneira estratégica, visando a construção de legado, reputação e marca.
Com um método testado e validado em diversas gestões, o curso abordará desde o planejamento e execução de um plano de comunicação governamental até exemplos e boas práticas de conteúdos estratégicos e o relacionamento com o público. As aulas serão conduzidas pelo professor Marcelo Vitorino, um dos maiores especialistas em marketing político e comunicação institucional do Brasil, proporcionando uma formação intensa e prática para atuação no setor público.
Principais benefícios do curso:
- Estratégia e planejamento de comunicação: aprender a construir um plano de comunicação eficiente e aplicável a governos e instituições, desde prefeituras de pequeno porte até governos estaduais e órgãos federais;
- Definição clara da persona institucional: entender como posicionar a marca institucional de forma coerente, separando a imagem da instituição da figura do gestor para evitar conflitos de reputação;
- Organização e estruturação da Secom: orientação para estruturar uma Secretaria de Comunicação eficiente, desde a definição de papéis na equipe até a criação de fluxos de trabalho bem definidos;
- Construção de uma narrativa institucional forte: criar um discurso coerente que reflita os objetivos da gestão e fortaleça a reputação pública da instituição;
- Separação entre comunicação institucional e do gestor: para garantir transparência e evitar problemas legais;
- Produção de conteúdo estratégico: exemplos de materiais que informem, reforcem a linha narrativa e engajem a população;
- Networking com profissionais do setor: possibilidade de trocar experiências com outros profissionais que têm vivências semelhantes e enfrentam os mesmos desafios no dia a dia da comunicação institucional.
Garanta sua vaga na lista de espera e receba novidades em primeira mão: comunicacaodegovernos.com.br
Essa é uma oportunidade única para se especializar na comunicação pública e impulsionar os resultados da gestão!
