Com raras exceções, governos ainda não acharam a melhor forma de explorar redes sociais na comunicação com cidadãos. A maioria oscila entre uma comunicação baseada no entretenimento e outra mais institucional, entre a graça e a informação, entre a “curtida” e o questionamento popular.
A alimentação de redes sociais parece, em teoria, ser bem mais simples do que realmente é. Até porque, não há um grande entendimento do que seria o melhor uso de redes por parte de governos.
Diante de uma dúvida do uso de canais digitais, sempre me questiono em como seria a mesma situação em um ambiente completamente analógico, ou seja, como resolveria aquele determinado problema na ausência da internet.
A lógica de matar a internet, pelo menos por alguns momentos, ajuda a decidir entre os caminhos possíveis da comunicação, simplificando as variáveis, para depois buscar como ampliar a solução usando as ferramentas digitais. Comigo sempre dá certo.
No caso da comunicação institucional, imagine um mundo sem internet. Qual seria o caminho natural para um cidadão fazer a sua interlocução com a esfera pública?
Alguém que esqueceu de pagar o IPTU iria até a prefeitura local, pegaria uma senha, aguardaria ser chamado e depois de algum tempo, teria uma guia para pagar. Como o atendimento deveria ser? O atendente deveria ser uma pessoa fria e dura, como se fosse um robô ou, por outro lado, fazer gracejos e piadinhas demonstrando uma proximidade irreal com o cidadão?
Provavelmente, nem uma forma, nem outra. O ideal seria que o cidadão fosse recepcionado por um servidor prestativo e simpático, alguém que o recebesse de maneira empática, mas sem muita proximidade a ponto de constrange-lo fazendo uma piada enquanto escuta o problema do reclamante.
Colocado esse raciocínio, podemos retornar ao digital. Temos uma persona virtual ideal, cujo foco da comunicação é o fornecimento de informações e a prestatividade na gestão de respostas. O tom deve ser o de acolhimento.
Contudo, o engajamento nas redes sociais, assim como na vida real, é muito mais relacionado a questões polêmicas, que fazem rir ou chorar. O problema é que governos não podem adotar a busca pela curtida como se fossem produtores de conteúdo independentes.
É preciso adotar uma postura mais institucional e, ao mesmo tempo, criar empatia em quem a comunicação impactar. Claro que essa postura limitará o volume de curtidas, compartilhamentos e comentários, mas cumprirá a função essencial que um canal de uma instituição deve ter.
O que um munícipe espera de uma fanpage de sua prefeitura é que ela sirva como ponto de contato, como se fosse um balcão virtual. Essa expectativa deve ser vista com certo cuidado, sem exageros, caso contrário a página se tornará um mero serviço de atendimento ao consumidor (SAC), o que também não é o caso.
Como resolver? Simples. Basta colocar o canal como um parceiro do cidadão, não recebendo a missão de resolver os problemas, mas sim de orientação. Supondo que chegue uma queixa sobre falta de vagas em uma creche, o responsável pela gestão de resposta deve pedir mais informações de modo privado, e repassar ao responsável pela área de educação, bem como, direcionar o munícipe para o canal correto de interlocução. Sem piadas, nem gracejos.
Já no caso de publicações feitas para informar a população sobre projetos do governo ou atividades do interesse público, a regra é produzir conteúdo que seja compreensível, adequado e claro.
Um projeto é difícil de explicar? Faça um vídeo com animações, pois facilita a compreensão do cidadão. Precisa chamar atenção para os passos de um procedimento? É a vez de um infográfico para mostrar ao cidadão todas as etapas, ajudando-o a se programar. Quer alertar para um problema grave? Use contraste de cores e chamadas fortes, dado que quem está em redes sociais tem o seu foco em relacionamento e entretenimento, não esperando esse tipo de comunicação.
Outro caminho muito bom é o relacionamento com influenciadores locais ou setoriais. Por exemplo, um governo estadual decide mudar regras de matrícula na rede pública de ensino. Pode muito bem chamar donos de páginas e canais relacionados ao tema “educação” e propor uma grande enquete sobre as mudanças. Depois, quando as decisões forem tomadas, eles se sentirão parte do processo e ajudarão na divulgação.
Para que esse tipo de atividade aconteça, o gestor público precisa ter uma noção melhor do que é a internet e os canais. Ver nela uma porta real de comunicação bidirecional, não somente de propagação da mensagem que deseja, mas também da recepção da vontade pública.
Ao apresentar um projeto, por exemplo, contar a história pela ótica de uma pessoa que o utiliza. Em um vídeo, mostrar as dificuldades enfrentadas e o que aquele projeto significa na vida de seus usuários.
A defesa da gestão acontece no meio da história, quase que sem o cidadão notar, mas ela impacta o conceito feito sobre o governo, ao mesmo tempo que entretém.
Em resumo, mais do que publicar um conteúdo interessante, vale realmente adotar os canais digitais como um novo modo de estabelecer relacionamento, levando em consideração que relacionamentos não são construídos em pouco tempo e muito menos com uma parte que não deixa o outro falar, dominando o espaço do diálogo.
Até mais!
Marcelo Vitorino
