Planejar a comunicação de uma Secretaria de Comunicação é mais do que uma questão de eficiência: é uma estratégia para garantir legalidade, transparência e proteção institucional. Veja como criar um plano sólido, ético e juridicamente seguro para sua gestão.
Nos últimos tempos, a pauta de organização da SECOM ganhou força em todo o país. Prefeituras, governos estaduais e câmaras municipais entenderam que a comunicação institucional deixou de ser apenas informativa: ela é estratégica e política, e pode afetar diretamente a área jurídica. Uma comunicação mal planejada pode transformar um simples post em um problema legal, uma crise de imagem ou até um processo de improbidade. Por isso, planejar a comunicação da SECOM é fundamental para proteger a gestão e garantir que toda ação de comunicação seja ética, técnica e transparente.
Talvez você já tenha passado por isso: alguém pede uma arte “pra agora”, o prefeito quer aparecer na capa de tudo, um secretário insiste para marcar seu perfil pessoal na postagem e ninguém tem certeza sobre o que pode ou não pode ser publicado oficialmente. Isso acontece porque a maioria das SECOMs ainda funciona sem planejamento, sem manual de conduta e sem regras definidas. E quando a comunicação institucional não tem diretrizes claras, existe o risco jurídico.
Planejar a comunicação da SECOM significa mais do que produzir campanhas bonitas. Significa definir diretrizes, construir um manual de conduta, estabelecer critérios para o uso das redes sociais, criar mecanismos de controle interno e orientar servidores sobre o que é comunicação institucional e o que é comunicação pessoal. E também desenvolver um olhar preventivo, capaz de identificar riscos antes que eles se tornem problemas.
Por isso, se você quer trabalhar com segurança, autoridade e tranquilidade, precisa saber exatamente como organizar a SECOM para evitar erros repetitivos e blindar a comunicação pública contra interpretações equivocadas. Uma SECOM sem planejamento vira fábrica de problemas, uma SECOM organizada vira instrumento de proteção da gestão.
Como planejar a comunicação de uma gestão?
Planejar a comunicação de uma SECOM (Secretaria de Comunicação) é um dos pilares para garantir transparência, eficiência e segurança jurídica na gestão pública. Mas, antes de falar em plano estratégico, é preciso entender que organizar a comunicação não começa com campanhas, começa com regras claras sobre o que pode e o que não pode ser publicado em nome da instituição.
Sem essa definição, erros simples se repetem no dia a dia: publicações com foco excessivo em autoridades no lugar de serviços públicos, divulgações fora de contexto e perfis institucionais usados para promover conteúdos pessoais. Esses deslizes parecem inofensivos, mas podem gerar questionamentos éticos, desgaste político e até ações legais.
O planejamento não é apenas um documento técnico, mas uma ferramenta de governança e proteção institucional. Ele serve para orientar servidores e agências sobre os limites da comunicação pública, estabelecer fluxos de aprovação, definir responsabilidades e garantir que todo conteúdo publicado respeite os princípios da legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência previstos no artigo 37 da Constituição Federal.
Ele orienta servidores, agências e gestores sobre o que pode e o que não pode ser feito, estabelece fluxos de aprovação, define responsabilidades e assegura que a comunicação para prefeituras cumpra os princípios da legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência, previstos no artigo 37 da Constituição Federal.
Em resumo: uma SECOM bem planejada comunica melhor, gasta menos e corre menos riscos.
Como melhorar a comunicação da gestão?
A comunicação de governos deve ser planejada com a mesma seriedade que qualquer outra política pública. Por isso, todo gestor deve construir um Plano de Comunicação alinhado ao planejamento estratégico da prefeitura ou do órgão em que atua.
Esse plano deve conter dois elementos centrais: comunicação institucional e gestão de riscos.
- Defina o escopo: o primeiro passo é deixar claro qual é o papel da SECOM dentro da gestão. Comunicação institucional serve para informar, orientar e facilitar o acesso da população aos serviços públicos. Isso inclui falar de ações, obras e programas, desde que o foco esteja no serviço prestado à população, e não na exaltação do gestor, por exemplo. Inclua a relação entre os canais (site, redes sociais, rádio, imprensa, campanhas publicitárias) e os responsáveis por cada frente;
- Organize processos: evite que pedidos cheguem de forma solta. Quem trabalha em SECOM sabe: o improviso é o que mais gera erro. O ideal é ter canais oficiais e documentados para recebimento de demandas (como e-mail institucional ou formulário interno), de forma que todo pedido fique registrado e possa ser rastreado. Isso protege a equipe;
- Desenhe a estrutura da SECOM: identifique cargos, competências, base jurídica e fluxo de trabalho. Quanto mais claro o organograma, menores os riscos de falhas e duplicidades;
- Crie políticas e diretrizes internas: elabore um Manual de Comunicação Institucional que estabeleça padrões de conduta, tom de voz, uso de imagem, gestão de redes sociais e regras para produção de conteúdo. Este documento deve ser obrigatório para todos os servidores e colaboradores da área.
Com esse planejamento, a SECOM passa a operar com base em processos e não em improviso, o que reduz riscos jurídicos e garante coerência entre ações e mensagens.
Quais as regras da comunicação do gestor e da gestão?
Um dos erros mais comuns em prefeituras é confundir comunicação institucional com promoção pessoal.
Mesmo com boa intenção, usar perfis pessoais para divulgar ações da prefeitura, marcar gestores ou fazer collabs com autoridades pode configurar violação dos princípios da administração pública.
A comunicação institucional deve ter caráter educativo, informativo e de orientação social. Jamais pode conter nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de servidores ou autoridades.
Na prática, isso significa:
- Não marcar o prefeito ou secretários em publicações oficiais;
- Não compartilhar postagens de políticos nas redes institucionais;
- Não fazer collabs com pessoas físicas (como vereadores ou deputados);
- Não utilizar servidores públicos para abastecer perfis pessoais.
O papel da SECOM é comunicar os serviços e resultados da gestão, não a imagem dos gestores. Essa é a fronteira que garante segurança jurídica e credibilidade para a comunicação da prefeitura.
Garantir conformidade legal e ética é proteger o mandato
A SECOM deve atuar sob um tripé: ética, legalidade e transparência.
Esses princípios não são apenas valores, são obrigações legais.
Para evitar riscos jurídicos:
- Evite publicidade personalizada: toda peça publicitária deve priorizar o benefício coletivo. Gestores não podem aparecer em peças oficiais. Mesmo com boa intenção, isso pode ser interpretado como promoção pessoal e gerar questionamentos jurídicos. O foco deve ser sempre o serviço público prestado à população, caso contrário, haverá risco de improbidade;
- Mantenha postura ética nas redes: discussões, ironias e curtidas indevidas podem ser interpretadas como posicionamento político. Lembre-se: em perfis institucionais, o “like” também comunica;
- Contrate influenciadores corretamente: ações com influenciadores devem ser intermediadas pela SECOM, não por servidores ou autoridades. Sempre via processo formal, contrato público e alinhamento estratégico;
- Proteja os dados dos cidadãos: toda comunicação deve respeitar a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), garantindo que nenhuma informação pessoal seja exposta ou usada indevidamente.
Uma comunicação ética é, antes de tudo, uma estratégia de blindagem institucional.
Como organizar uma SECOM?
Nenhuma SECOM funciona bem sem um processo interno estruturado. O improviso é o maior inimigo da eficiência, e também da conformidade legal.
Para organizar a rotina:
- Padronize as solicitações internas: defina prazos e formulários padrão para pedidos de artes, vídeos, textos e campanhas (7 a 15 dias úteis é o ideal);
Crie um fluxo de aprovação: toda peça precisa passar por aprovação técnica e jurídica antes da publicação; - Garanta acessibilidade e inclusão: materiais devem ser produzidos com legendas, audiodescrição ou Libras, sempre que possível;
- Mantenha registros: arquive todos os conteúdos e aprovações. A rastreabilidade é a melhor defesa contra acusações de irregularidades.
Esses procedimentos transformam a comunicação em uma engrenagem eficiente e juridicamente segura.
Como promover diálogo com a população
Uma boa comunicação não é feita apenas de técnica, mas de diálogo e confiança com a população.
Por isso, as redes sociais da gestão devem permanecer abertas a comentários e interações, sempre com moderação responsável.
- Permita o diálogo: as redes institucionais são canais de escuta pública, não vitrines. Interaja com respeito, sem excluir críticas legítimas;
- Combata a desinformação com dados: use fontes oficiais, documentos e números verificáveis;
- Promova a transparência: divulgue programas, projetos, obras e licitações de forma acessível e atualizada. A clareza é a base da confiança.
Uma SECOM transparente constrói reputação e previne crises antes que elas aconteçam.
Treinamento de comunicação para gestões e instituições
Prefeitos, secretários e comunicadores raramente recebem treinamento antes de assumir suas funções.
Essa lacuna técnica é um dos maiores riscos da comunicação pública. Por isso, investir em formação é a forma mais inteligente de proteger o mandato e a imagem da gestão.
Foi a partir dessa necessidade que surgiu o curso Comunicação para Governos e Instituições, um programa completo que ensina como estruturar a comunicação de prefeituras e órgãos públicos com eficiência, legalidade e estratégia.
No curso, os participantes aprendem:
- Como planejar e executar campanhas com segurança jurídica;
- Como comunicar resultados sem incorrer em promoção pessoal;
- Como criar manuais de conduta e fluxos internos de aprovação;
- Como mensurar resultados e construir reputação pública duradoura.
O curso está disponível nas versões:
- On-line: para quem quer capacitar a equipe com flexibilidade;
- Presencial sob medida, ministrada dentro da própria prefeitura, com conteúdo adaptado à realidade da gestão, podendo ser contratada oficialmente como capacitação institucional.
Saiba mais em comunicacaodegovernos.com.br e fortaleça sua SECOM com ética, estratégia e segurança.
