A eleição se aproxima e, a partir de agora, uma mudança importante começa a acontecer no comportamento do eleitor. Quem trabalha diariamente com política já está mergulhado nesse universo há meses, mas essa não é necessariamente a realidade da maioria das pessoas. Enquanto candidatos, assessores e estrategistas acompanham pesquisas, calendário, agendas e movimentações, o cidadão comum continua ocupado com trabalho, família, contas e todos os outros assuntos da vida. É gradualmente, conforme a eleição se torna mais presente no cotidiano, que ele começa a reparar nos nomes, números, propostas e disputas que aparecem pelo caminho.
É justamente nesse momento que a comunicação das campanhas ganha uma oportunidade importante. O problema é que muitas delas interpretam esse aumento de atenção como um sinal para simplesmente aumentar o volume: mais posts, mais vídeos, mais anúncios e mais mensagens no WhatsApp. Só que chamar a atenção de alguém não significa conquistar sua confiança. O eleitor que começou a perceber a eleição ainda precisa entender o que está em jogo, conhecer melhor os candidatos e encontrar motivos para considerar aquela candidatura. Colocar mais conteúdo diante dele não necessariamente acelera esse processo.
Existe uma jornada até a decisão
A comunicação eleitoral precisa acompanhar essa jornada. Primeiro, é necessário sensibilizar o eleitor, apresentando temas, problemas e questões que tenham relação com a sua realidade. Depois, vem a motivação: é quando a pessoa começa a conhecer melhor a história, as ideias, as propostas e o posicionamento de uma candidatura e encontra razões para acompanhá-la. A mobilização aparece como consequência desse relacionamento, quando o eleitor está disposto a participar, compartilhar uma mensagem, conversar com outras pessoas, comparecer a uma atividade ou, finalmente, votar.
Essas etapas não acontecem de maneira perfeitamente organizada e nem precisam acontecer separadamente. Uma boa campanha trabalha as três ao mesmo tempo, adaptando a comunicação aos diferentes públicos e aos diferentes momentos da disputa. O que não funciona é tratar todo eleitor como se estivesse no mesmo estágio de relacionamento com a candidatura e acreditar que o simples pedido de voto será suficiente para levá-lo à urna.
O que fazer na reta final?
Com o eleitor começando a prestar mais atenção, eu vejo três movimentos importantes para as campanhas. O primeiro é cuidar de quem já está próximo. Uma base construída ao longo dos meses precisa estar bem informada, organizada e preparada para participar, porque essas pessoas podem se tornar multiplicadoras da mensagem. O segundo é aproximar quem está chegando agora, oferecendo conteúdo relevante e canais onde seja possível tirar dúvidas, acompanhar o candidato e estabelecer uma relação mais próxima. O terceiro é preparar a mobilização, entendendo quem está disposto a participar, quais ações fazem sentido e como cada grupo pode contribuir.
É nesse ponto que canais de relacionamento como o WhatsApp podem ganhar ainda mais importância. Diferentemente de uma comunicação que depende apenas do alcance no feed, os canais diretos permitem criar conversas, ouvir as pessoas e organizar uma base que já demonstrou algum nível de interesse. Mas o aplicativo, sozinho, não resolve nada. Sem estratégia, organização e conteúdo adequado, ele apenas aumenta o volume de mensagens que chegam ao eleitor.
A reta final não conserta uma relação que não foi construída
Existe uma ansiedade natural quando a eleição entra na reta final. O relógio está correndo, os concorrentes estão se movimentando e cada dia parece decisivo. Só que nenhuma ferramenta consegue criar em poucos dias uma relação que não foi construída anteriormente. Nos últimos dias, a campanha pode intensificar a comunicação, organizar sua base e transformar relacionamento em mobilização. O que ela não consegue fazer é fabricar confiança de uma hora para outra.
Por isso, mais importante do que contar quantos conteúdos ainda serão publicados até o dia da eleição é entender quantas pessoas realmente conhecem a candidatura, acompanham o seu trabalho, confiam nela e estão dispostas a levar essa mensagem adiante. Esse é um dos grandes desafios da comunicação política na reta final: transformar a atenção que finalmente chegou em relacionamento e, a partir dele, em mobilização.
Pedir voto pode levar alguns segundos. Construir uma relação que faça alguém querer votar e ainda levar essa mensagem para outras pessoas exige muito mais tempo e estratégia.
