O marketing político contemporâneo exige muito mais do que intuição. Ele demanda método, leitura crítica, compreensão do comportamento humano, domínio da comunicação digital e conhecimento sólido sobre instituições e processos democráticos. Em um ambiente marcado por mudanças tecnológicas rápidas, polarização e alta competição simbólica, ler bem é parte central da estratégia.
É nesse contexto que o professor Marcelo Vitorino, referência nacional em marketing político e comunicação eleitoral, apresenta uma curadoria de leitura pensada para quem atua, ou pretende atuar, em campanhas, mandatos e projetos de comunicação política. A seleção reflete décadas de prática, ensino e análise crítica do campo, e dialoga diretamente com a missão da Academia Vitorino & Mendonça: profissionalizar o setor por meio de formação séria, ética e aplicada.
Esta curadoria apresenta 21 obras fundamentais que compõem o repertório necessário para quem deseja atuar profissionalmente em marketing político, assessoria eleitoral, comunicação governamental ou consultoria estratégica.
Os livros estão organizados em blocos temáticos, facilitando a leitura conforme o momento profissional e o objetivo estratégico de cada leitor.
Marketing Político Digital e Campanhas Eleitorais
1. Coisas que todo profissional que quer trabalhar com marketing político digital deveria saber
Autor: Marcelo Vitorino
Editora: Edição Padrão (2018)
Esta obra funciona como porta de entrada para o universo do marketing político digital brasileiro. Vitorino estrutura didaticamente os três pilares fundamentais da atividade: tecnologia, comunicação e política. O diferencial está na abordagem prática, que inclui noções de legislação eleitoral aplicadas ao ambiente digital, aspecto frequentemente negligenciado por profissionais que migram de outras áreas do marketing.
Por que ler: Ideal para quem está iniciando na área ou profissionais de marketing tradicional que desejam compreender as especificidades do ambiente político digital. O livro contextualiza as ferramentas tecnológicas dentro do arcabouço legal brasileiro, evitando armadilhas jurídicas comuns em campanhas.
Indicação: Profissionais em início de carreira, estudantes de comunicação e marketing, coordenadores de campanha sem formação específica em digital.
2. Seja vereador: Vença uma eleição com poucos recursos e sem equipe
Autores: Marcelo Vitorino, Natália Mendonça, Fabiana Vitorino
Editora: Edição independente (2023)
A candidatura a vereador representa o desafio mais competitivo do sistema eleitoral brasileiro. Com milhares de candidatos disputando poucas vagas, a vitória depende mais de organização estratégica e comunicação eficiente do que de grandes orçamentos. Esta obra demonstra, com casos práticos, como candidaturas bem planejadas podem superar adversários com recursos superiores.
Os três autores combinam experiência em diferentes frentes: estratégia de campanha, comunicação digital e gestão de recursos limitados. O livro desmistifica a ideia de que apenas candidatos com estrutura profissional podem vencer.
Por que ler: Aborda a realidade da maioria absoluta das candidaturas brasileiras, campanhas com recursos escassos e equipes reduzidas. As estratégias apresentadas são replicáveis e adaptáveis a diferentes contextos municipais.
Indicação: Pré-candidatos a vereador, coordenadores de campanha proporcional, assessores parlamentares que planejam candidatura futura.
3. Campanhas políticas nas redes sociais: Como fazer comunicação digital com eficiência
Autora: Juliana Fratini
Editora: Edição independente (2020)
A eleição de líderes como Donald Trump e Jair Bolsonaro marcou a consolidação das redes sociais como arena decisiva das disputas eleitorais. Fratini coordenou esta coletânea reunindo profissionais que atuaram em campanhas digitais de diferentes espectros ideológicos, criando um mosaico de experiências práticas sobre comunicação digital em política.
O valor da obra está na pluralidade de perspectivas: estrategistas progressistas e conservadores compartilham aprendizados sobre segmentação de público, produção de conteúdo viral, gestão de crises online e métricas de desempenho.
Por que ler: Oferece visão panorâmica das estratégias digitais que efetivamente funcionaram em campanhas reais brasileiras, evitando teorias desconectadas da prática eleitoral nacional.
Indicação: Coordenadores de comunicação digital, social media em campanhas, consultores que precisam atualizar conhecimento sobre plataformas.
4. De Como Aécio & Marina Ajudaram a Eleger Dilma
Autores: Chico Santa Rita, Fernanda Zuccaro
Editora: Edição independente (2015)
Chico Santa Rita, veterano com mais de 150 campanhas no currículo, faz análise cirúrgica da eleição presidencial de 2014. A tese central é provocativa: Dilma Rousseff venceu não por suas qualidades, mas pelos erros estratégicos de seus adversários. A parceria com a cientista política Fernanda Zuccaro confere rigor analítico à obra.
O livro funciona como estudo de caso sobre como campanhas bem-financiadas podem fracassar por erros básicos de posicionamento, comunicação e timing. Santa Rita não poupa críticas ao que considera “desvirtuamento” do marketing político.
Por que ler: Estudar derrotas alheias é método eficaz de aprendizado. A obra oferece checklist prático de erros a evitar em campanhas majoritárias.
Indicação: Estrategistas de campanhas majoritárias, coordenadores gerais de campanha, candidatos que desejam compreender táticas de seus adversários.
5. Batalhas Eleitorais: 25 Anos de Marketing Político
Autor: Chico Santa Rita
Editora: Edição independente (2014)
Esta obra funciona como memória viva do desenvolvimento do marketing político brasileiro. Santa Rita, pioneiro da atividade no país, narra bastidores de mais de cem campanhas ao longo de 25 anos. O valor histórico se soma à dimensão prática: o autor revela estratégias concretas que produziram vitórias em diferentes contextos eleitorais.
O livro documenta a evolução das técnicas de campanha no Brasil, desde o período pré-digital até a consolidação das redes sociais como ferramenta eleitoral.
Por que ler: Compreender a evolução histórica do marketing político brasileiro permite avaliar tendências, evitar repetição de erros históricos e contextualizar práticas contemporâneas.
Indicação: Estudantes de ciência política, pesquisadores de marketing eleitoral, profissionais que desejam visão longitudinal da atividade.
Estratégia, Poder e Ciência Política
6. O Príncipe
Autor: Nicolau Maquiavel
Tradução: Lívio Xavier
Editora: Edição especial (2018)
Obra fundacional da ciência política moderna, escrita no século XVI. Maquiavel estabelece a separação entre moralidade pessoal e necessidade política, conceito essencial para compreender dinâmicas de poder. “O Príncipe” analisa diferentes formas de conquistar e manter o poder estatal, discutindo virtudes necessárias ao governante e vícios a evitar.
Apesar dos cinco séculos de existência, os princípios maquiavelianos permanecem aplicáveis: gestão de alianças, timing de decisões, relação entre aparência e essência na política, uso estratégico da força e da persuasão.
Por que ler: Fornece estrutura conceitual para compreender comportamentos políticos que, de outra forma, pareceriam contraditórios ou imorais. Essencial para estrategistas que precisam analisar movimentos de adversários.
Indicação: Estrategistas seniores, consultores políticos, assessores parlamentares, candidatos com carreira política consolidada.
7. Como as democracias morrem
Autores: Steven Levitsky, Daniel Ziblatt
Tradução: Renato Aguiar
Editora: Edição independente (2018)
Professores de Harvard analisam processos de erosão democrática no século XXI. A tese central: democracias contemporâneas não morrem por golpes violentos, mas por enfraquecimento institucional gradual. Os autores comparam a eleição de Trump com casos históricos de ruptura democrática, da ascensão do fascismo europeu às ditaduras latino-americanas.
O livro identifica sinais de alerta para detectar líderes antidemocráticos e analisa como instituições críticas (judiciário, imprensa) são fragilizadas. Para profissionais de marketing político, a obra oferece leitura crítica sobre limites éticos da comunicação eleitoral.
Por que ler: Contextualiza responsabilidades éticas de estrategistas políticos em cenários de polarização. Ajuda a identificar quando táticas eleitorais podem contribuir para a erosão democrática.
Indicação: Consultores políticos experientes, assessores de lideranças partidárias, profissionais preocupados com dimensão ética da atividade.
8. Sonho sequestrado: Silvio Santos e a campanha presidencial de 1989
Autor: Marcondes Gadelha
Editora: Edição independente (2020)
Análise histórica da tentativa de candidatura de Silvio Santos à presidência em 1989, evento que mobilizou o país e ameaçou alterar completamente os rumos da eleição. Gadelha, que foi vice na chapa, documenta o que classifica como conspiração para impedir a candidatura do apresentador que, segundo pesquisas da época, era imbatível eleitoralmente.
A obra funciona como estudo sobre como candidaturas outsiders são tratadas pelo establishment político-jurídico. Revela bastidores do TSE e processos decisórios que definiram a eleição.
Por que ler: Oferece perspectiva sobre dinâmicas de poder que transcendem estratégias de comunicação. Essencial para compreender limites não escritos do jogo político brasileiro.
Indicação: Estrategistas de candidaturas outsiders, consultores jurídico-eleitorais, pesquisadores de história política brasileira.
9. A arte da política: A história que vivi
Autor: Fernando Henrique Cardoso
Formato: eBook Kindle
Relato autobiográfico do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, sociólogo e político que governou o Brasil por dois mandatos. FHC analisa seu próprio governo “do lado de dentro”, revelando bastidores de decisões, encontros com líderes mundiais e funcionamento real das instituições. A obra combina memória pessoal com análise sociológica do poder presidencial.
O diferencial está na reflexão teórica sobre limites do poder executivo e na honestidade ao abordar acusações enfrentadas durante o governo.
Por que ler: Oferece visão privilegiada sobre como poder executivo realmente funciona, complementando teorias abstratas com experiência prática de quem tomou decisões de Estado.
Indicação: Assessores de executivos eleitos, consultores de campanhas majoritárias, estudantes de ciência política.
10. A Arte da Guerra
Autor: Sun Tzu
Editora: Edição de luxo (2015)
Tratado militar chinês escrito por volta de 500 a.C., que permanece relevante por tratar de princípios universais da natureza humana. Sun Tzu sistematiza estratégias que transcendem campos de batalha, aplicando-se a qualquer contexto competitivo, incluindo disputas eleitorais.
Conceitos como “conhecer o inimigo e conhecer a si mesmo”, “vencer sem combater” e “escolher terreno favorável” traduzem-se diretamente para estratégia eleitoral: pesquisa de adversários, posicionamento, escolha de pautas.
Por que ler: Fornece estrutura mental para pensar estrategicamente. Os princípios de Sun Tzu ajudam a identificar fraquezas de adversários, gerenciar recursos limitados e escolher batalhas.
Indicação: Estrategistas de campanha, coordenadores gerais, candidatos que participam diretamente de planejamento estratégico.
Comunicação, Discursos e Storytelling
11. Storytelling: Aprenda a Contar Histórias com Steve Jobs, Papa Francisco, Churchill e Outras Lendas da Liderança
Autor: Carmine Gallo
Editora: Edição padrão (2019)
Gallo, autor do best-seller “TED – Falar, Convencer, Emocionar”, analisa como grandes líderes utilizam narrativas para mobilizar pessoas. O livro demonstra que storytelling não é ornamento retórico, mas ferramenta estratégica para simplificar complexidade, educar, motivar e mobilizar.
A obra combina análise de discursos históricos com técnicas práticas replicáveis. Gallo explica como Richard Branson seleciona investimentos em sua ilha particular ouvindo histórias de 10 minutos de empreendedores.
Por que ler: Política é, essencialmente, disputa de narrativas. Dominar storytelling permite transformar propostas técnicas em histórias memoráveis que mobilizam eleitores emocionalmente.
Indicação: Coordenadores de comunicação, redatores de discurso, candidatos que fazem seus próprios discursos, produtores de conteúdo para redes sociais.
12. Faça como Steve Jobs
Autor: Carmine Gallo
Editora: Edição portuguesa (2010)
Análise detalhada das técnicas de apresentação de Steve Jobs, considerado o CEO que mais causava admiração ao falar em público. Gallo desconstrói a estrutura das famosas palestras da Apple, revelando que não há segredos: Jobs aplicava princípios sistemáticos de comunicação que qualquer pessoa pode aprender.
O livro oferece manual passo a passo para construir apresentações que cativam audiências, transformando espectadores em defensores das ideias apresentadas.
Por que ler: Campanhas políticas exigem apresentações constantes: debates, sabatinas, lives, comícios. Dominar técnicas de apresentação aumenta dramaticamente o impacto dos candidatos.
Indicação: Candidatos que participam de debates, assessores que preparam candidatos para sabatinas, coordenadores de eventos de campanha.
13. 50 Discursos que Marcaram o Mundo Moderno
Autor: Andrew Burnet
Editora: Edição portuguesa (2017)
Coletânea dos discursos mais influentes dos séculos XX e XXI, organizados cronologicamente. Burnet reúne oradores de todos os continentes: de Emmeline Pankhurst (sufragista britânica, 1908) a Theresa May (pós-Brexit), passando por Lenin, Gandhi, Churchill, Martin Luther King, Mandela e Bin Laden.
Cada discurso inclui apresentação contextualizando importância histórica, circunstâncias da época e impacto produzido. A diversidade ideológica permite analisar como diferentes movimentos políticos utilizam retórica.
Por que ler: Estudar discursos históricos ensina estruturas retóricas testadas em situações de alta pressão. Permite identificar padrões de persuasão que transcendem ideologias específicas.
Indicação: Redatores de discurso, candidatos que valorizam oratória, estudantes de comunicação política, pesquisadores de retórica.
14. Churchill e a ciência por trás dos discursos: Como palavras se transformam em armas
Autor: Ricardo Sondermann
Editora: Edição revista (2023)
Análise aprofundada de 12 discursos de Winston Churchill, estadista britânico que, segundo historiadores, venceu o nazismo através da oratória antes de vencer militarmente. Sondermann não apenas apresenta os discursos, mas mergulha na psicologia das condutas de Churchill e nos fundamentos científicos de suas técnicas retóricas.
A obra demonstra como Churchill combinava ação política com pregação persuasiva, criando narrativa que manteve resistência britânica mesmo nos momentos mais desesperadores da Segunda Guerra Mundial.
Por que ler: Fornece instrumental científico para compreender por que certos discursos mobilizam massas enquanto outros fracassam. A análise psicológica complementa a dimensão técnica da retórica.
Indicação: Estrategistas que coordenam comunicação de crise, redatores de discurso, candidatos em situações adversas que precisam mobilizar apoio.
Psicologia, Persuasão e Comportamento Eleitoral
15. Freakonomics: O lado oculto e inesperado de tudo que nos afeta
Autores: Steven D. Levitt, Stephen J. Dubner
Prefácio: Claudio L. S. Haddad
Editora: Edição brasileira (2019)
Best-seller que revolucionou a forma de analisar comportamento humano através de dados. Levitt, economista premiado, aplica raciocínio econômico a questões aparentemente não econômicas: trapaça de professores e lutadores de sumô, razões de traficantes morarem com as mães, impacto da legalização do aborto sobre criminalidade.
Um capítulo específico desmistifica financiamento de campanhas eleitorais, demonstrando que dinheiro tem impacto menor do que senso comum sugere. A obra ensina a fazer perguntas não óbvias e buscar respostas em dados, não em intuição.
Por que ler: Desenvolve pensamento analítico essencial para estrategistas políticos. Ensina a questionar premissas aparentemente óbvias e buscar causalidades reais em comportamento eleitoral.
Indicação: Coordenadores de pesquisa eleitoral, estrategistas de campanha, consultores que baseiam decisões em dados.
16. Superfreakonomics: O Lado Oculto do dia a dia
Autores: Stephen J. Dubner, Steven D. Levitt
Prefácio: Ricardo Amorim
Editora: Edição brasileira (2019)
Continuação de Freakonomics, ainda mais ousada. Os autores investigam questões aparentemente absurdas que revelam verdades sobre comportamento humano: por que prostituta de rua é como Papai Noel de shopping, por que médicos não lavam as mãos, qual melhor maneira de pegar terrorista.
A seção sobre altruísmo versus egoísmo é particularmente relevante para marketing político: as pessoas são motivadas por quais incentivos realmente? A obra confronta narrativas idealizadas com comportamento real.
Por que ler: Aprofunda capacidade de análise comportamental iniciada em Freakonomics. Essencial para compreender incentivos reais que movem eleitores, não incentivos que gostaríamos que existissem.
Indicação: Estrategistas que trabalham com segmentação de público, coordenadores de pesquisa qualitativa, consultores que desenham estratégias de mobilização.
17. Os engenheiros do caos: Como as fake news, as teorias da conspiração e os algoritmos estão sendo utilizados para disseminar ódio, medo e influenciar
Autor: Giuliano da Empoli
Tradução: Arnaldo Bloch
Editora: Edição brasileira (2019)
Investigação sobre os arquitetos intelectuais do populismo global contemporâneo. Da Empoli vai além do caso Cambridge Analytica, remontando aos anos 2000 para mapear ideólogos, cientistas de dados e especialistas em Big Data que construíram vitórias de Trump, Bolsonaro, Boris Johnson e Salvini.
A tese central: deficiências dos líderes populistas são transformadas em qualidades pela engenharia de percepção. Inexperiência vira autenticidade, incompetência vira prova de não pertencimento à elite. O livro revela como algoritmos e fake news são usados sistematicamente.
Por que ler: Compreender táticas de adversários populistas é defesa necessária. A obra também serve de alerta ético sobre limites da manipulação de percepções via algoritmos.
Indicação: Estrategistas digitais, coordenadores de fact-checking em campanhas, consultores preocupados com ética profissional.
18. Povo de Deus: Quem são os evangélicos e por que eles importam
Autor: Juliano Spyer
Editora: Edição brasileira (2020)
Análise sociológica do fenômeno evangélico brasileiro, segmento que saltou de 5% da população nos anos 1970 para um terço atualmente. Spyer argumenta que a conversão ao protestantismo representa estratégia de ascensão social para pretos e pardos pobres, com impactos políticos profundos.
O livro desmistifica preconceitos de elites escolarizadas contra evangélicos, apresentando dados que mostram como a entrada na igreja melhora condições de vida. O voto evangélico foi decisivo na vitória de Bolsonaro em 2018.
Por que ler: Impossível fazer marketing político brasileiro contemporâneo sem compreender as dinâmicas do eleitorado evangélico. A obra fornece base sociológica para comunicação respeitosa e eficaz com este segmento.
Indicação: Estrategistas de campanhas majoritárias, coordenadores de relacionamento com lideranças religiosas, marqueteiros que trabalham segmentação de público.
19. Gatilhos Mentais: O Guia Completo com Estratégias de Negócios e Comunicações Provadas Para Você Aplicar
Autor: Gustavo Ferreira
Editora: Edição padrão (2019)
Manual prático sobre copywriting e gatilhos mentais aplicados à comunicação persuasiva. Ferreira apresenta 32 gatilhos divididos em emocionais e lógicos, explicando como cada um funciona neurologicamente e como aplicá-los eticamente em comunicação.
A obra revela “a Coroa de Ferro dos Gatilhos Mentais” (os 4 gatilhos que realmente importam) e “a Joia da Coroa” (principal motivo que impede vendas/conversões). Apesar de focados em negócios, os princípios aplicam-se integralmente à comunicação política.
Por que ler: Gatilhos mentais são ferramentas de persuasão baseadas em como o cérebro humano realmente funciona. Dominar estas técnicas aumenta a eficácia de qualquer comunicação eleitoral.
Indicação: Redatores de conteúdo para redes sociais, criadores de peças publicitárias eleitorais e coordenadores de comunicação digital.
20. Neuromarketing: como a neurociência aliada ao design pode aumentar o engajamento e a influência sobre os consumidores
Autor: Darren Bridger
Tradução: Afonso Celso da Cunha Serra
Editora: Edição brasileira (2018)
Guia prático sobre aplicação de neurociência a marketing e design. Bridger reúne dezenas de insights baseados em pesquisas recentes sobre como cérebro processa estímulos visuais, textuais e sonoros. Em um mundo saturado de informações, apenas uma fração mínima de conteúdo consegue atenção e gera reação.
A obra ensina técnicas baseadas cientificamente para criar produtos, marcas, experiências e campanhas mais influentes e engajadoras. Cada princípio é explicado com base em pesquisas neurocientíficas.
Por que ler: Comunicação política compete por atenção em ambiente saturado. Neuromarketing oferece princípios científicos para destacar mensagens eleitorais do ruído informacional.
Indicação: Designers de campanha, coordenadores de comunicação visual, produtores de conteúdo para redes sociais, estrategistas digitais.
Liderança e Resiliência
21. Pense como um imperador: conheça a mente de um dos maiores líderes da história e descubra como um mindset resiliente pode vencer qualquer adversidade
Autor: Donald Robertson
Editora: Edição brasileira (2020)
Análise da filosofia estoica de Marco Aurélio, imperador romano que enfrentou guerras, pragas e conspirações mantendo equilíbrio mental. Robertson, psicoterapeuta, combina histórias da vida de Marco Aurélio com técnicas modernas de psicologia cognitiva e mindfulness.
O livro apresenta resiliência como capacidade de lidar com adversidades inevitáveis, focando em aspectos controláveis e aceitando aquilo que está além da capacidade individual. Oferece exercícios práticos para desenvolver mentalidade resiliente.
Por que ler: Campanhas políticas são ambientes de alta pressão com derrotas frequentes. Desenvolver resiliência psicológica é essencial para a longevidade
profissional na área.
Indicação: Candidatos que enfrentam adversidades em campanha, coordenadores sob pressão, consultores que lidam com múltiplas campanhas simultâneas.
A educação contínua como vantagem competitiva
O marketing político brasileiro se profissionalizou rapidamente nas últimas décadas, deixando para trás amadorismos que marcaram a atividade em seus primórdios. Hoje, vencer eleições exige domínio de áreas diversas: ciência de dados, psicologia cognitiva, neurociência, comunicação digital, legislação eleitoral, estratégia competitiva e ética profissional.
A curadoria apresentada pelo professor Marcelo Vitorino não é um mapa de formação para profissionais que desejam atuar com excelência. Os 21 livros cobrem desde fundamentos filosóficos da política (Maquiavel, Sun Tzu) até técnicas contemporâneas de persuasão digital (neuromarketing, gatilhos mentais), e análises de campanhas reais brasileiras.
Três princípios orientam esta seleção bibliográfica:
- Multidisciplinaridade: Marketing político eficaz exige conhecimentos de áreas distintas. Profissional que domina apenas comunicação, mas ignora estratégia, será superado por quem combina ambas;
- Fundamentação científica: Intuição tem espaço limitado em ambiente competitivo. Decisões baseadas em dados, pesquisas e princípios comportamentais comprovados superam palpites;
- Ética profissional: Técnicas de persuasão são ferramentas poderosas que exigem uso responsável. Compreender limites éticos não é fraqueza, mas sofisticação profissional.
Formação contínua não é diferencial, é pré-requisito no marketing político moderno. A curadoria apresentada pelo professor Marcelo Vitorino oferece um percurso sólido entre teoria, prática, comunicação e análise crítica, refletindo o compromisso da Academia Vitorino & Mendonça com a profissionalização do setor.
Acompanhe o Marketing Político Hoje para mais análises, guias e conteúdos que ajudam a transformar conhecimento em estratégia aplicada.
Boa leitura!
