Se você trabalha com comunicação de prefeituras e órgãos públicos ou marketing político, provavelmente já percebeu que a imprensa fala sobre a gestão, com ou sem a sua participação. E é justamente aí que entra um dos papéis mais estratégicos dentro de uma prefeitura, de um mandato ou de qualquer órgão público: a assessoria de imprensa.
Diferente da comunicação de campanha, que tem como foco promover pessoas, ou da publicidade, que trabalha a divulgação de produtos e serviços, a assessoria de imprensa na comunicação institucional existe para garantir transparência, fortalecer a imagem institucional e, acima de tudo, prestar contas para a sociedade.
Se a gestão não organiza a comunicação com a imprensa, outra pessoa vai contar a sua história no seu lugar e nem sempre da forma como você espera. Neste artigo, você vai entender como funciona a assessoria de imprensa na comunicação governamental, quais são as responsabilidades desse setor e, principalmente, como ela protege a reputação da gestão e melhora a relação com a população.
Por que a assessoria de imprensa é tão importante na comunicação institucional?
Se tem uma coisa que a experiência na comunicação institucional ensina é que quem não se comunica bem, acaba sendo comunicado pelos outros. E, no setor público, isso não é só um problema de imagem é um problema que pode gerar desgaste, ruídos com a população, crise institucional e até problemas jurídicos.
A assessoria de imprensa existe justamente para evitar que isso aconteça. Ela é a área responsável por cuidar da relação da gestão com os veículos de comunicação, garantindo que as informações corretas cheguem aos jornalistas, aos meios de comunicação e, por consequência, à sociedade.
Aqui existem regras claras. A assessoria de imprensa de prefeituras e órgãos públicos, bem como toda a comunicação institucional, é regida por princípios como impessoalidade, publicidade, legalidade e eficiência. Isso significa que ela não serve para promover o gestor, nem para construir imagem pessoal, mas sim para divulgar ações, serviços, obras, projetos e tudo aquilo que tem impacto na vida da população.
O que faz, na prática, uma assessoria de imprensa na prefeitura?
Muita gente acha que assessoria de imprensa é só “mandar release” e, se você já ouviu isso, pode ter certeza que quem falou nunca trabalhou estrategicamente com comunicação institucional.
O trabalho vai muito além disso. A assessoria de imprensa é quem produz conteúdo jornalístico sobre a gestão, atende a imprensa, oferece pautas, organiza entrevistas, acompanha eventos, responde em situações de crise e faz o monitoramento constante do que está sendo publicado.
Na prática, isso significa:
- Produzir releases, notas e sugestões de pauta — transformando ações da gestão em informação de interesse para os veículos de comunicação;
- Atender jornalistas com agilidade e qualidade, fornecendo dados, informações, esclarecimentos e acesso às fontes;
- Sugerir pautas de forma proativa. Não dá para esperar que o jornalista adivinhe o que está acontecendo na sua cidade;
- Organizar entrevistas, coletivas e pronunciamentos oficiais, preparando o gestor ou os porta-vozes para se posicionarem;
- Fazer a leitura dirigida e o clipping diário, acompanhando o que está saindo na imprensa e analisando riscos, oportunidades e tendências;
- Atuar na gestão de crises, preparando respostas rápidas, notas oficiais e coordenando o posicionamento da gestão em situações sensíveis.
Resumindo? É o setor que ajuda a gestão a ter voz, espaço e credibilidade na imprensa. E quando esse trabalho é bem feito, a diferença na percepção da população é enorme.
Como organizar a assessoria de imprensa na prática
Se tem uma coisa que diferencia uma assessoria eficiente, é a organização. Sem rotina, sem processo e sem método, a assessoria vira só um setor que responde correndo quando dá problema.
Na prática, uma assessoria de imprensa bem estruturada na comunicação institucional precisa de alguns pilares muito claros:
Mailing atualizado e bem cuidado
Se você não sabe quem são os jornalistas, produtores, editores e veículos que cobrem sua cidade e sua região, você já começa perdendo. Mailing não é lista de contatos jogada numa planilha. É ferramenta estratégica.
Banco de dados organizado
Aqui entra tudo que precisa estar na mão da equipe: releases prontos, modelos de nota, histórico de projetos, fotos institucionais, depoimentos de pessoas impactadas por ações da prefeitura, dados da gestão, documentos oficiais e materiais de apoio.
Calendário editorial da comunicação
Não dá para viver só no improviso. Ter uma visão clara das pautas que estão por vir (entregas, obras, eventos, ações) faz toda a diferença. E esse calendário não pode estar isolado da assessoria: ele precisa conversar com redes sociais, publicidade e audiovisual.
Monitoramento diário, sem falha
Clipping não é burocracia. É inteligência de comunicação. Serve para entender como a gestão está sendo percebida, onde há risco, onde há oportunidade, e o que precisa ser respondido ou reforçado.
Processo claro para gestão de crise
Crise não avisa quando vai chegar. Se você não tem um protocolo, um modelo de nota, um fluxo de decisão (quem fala, quem aprova, quem responde), você perde tempo e, em crise, tempo custa reputação.
É simples: quem organiza, lidera a própria narrativa. Quem não organiza, é liderado por ela e, muitas vezes, pela pior versão dela.
Quais os riscos de não ter uma assessoria de imprensa estruturada?
Quando uma prefeitura, um órgão público ou um mandato não tem uma assessoria de imprensa funcionando direito, o problema não é só de comunicação. É de reputação, de governabilidade e até de credibilidade institucional.
Porque, no fim das contas, se a gestão não oferece informação, quem ocupa esse espaço são os boatos, as especulações, a oposição e, muitas vezes, a desinformação.
E isso tem consequência real, como:
- A gestão sendo pautada por terceiros, sem direito de resposta ou sem sua versão dos fatos;
- A imprensa publicando informações incompletas, distorcidas ou até incorretas, porque não recebeu dados oficiais;
- Crises que poderiam ser controladas ficando maiores e mais difíceis de resolver, simplesmente porque não houve resposta rápida e adequada;
- Fake news se espalhando, criando desgaste com a população, com o legislativo, com fornecedores e até com a imprensa local;
- A população não percebendo as entregas, os esforços e as melhorias, porque ninguém contou para ela de forma organizada.
É como estar em um jogo, mas sem saber quais são as regras ou pior, deixando os outros escolherem quais são as regras que você vai seguir.
Se você trabalha com assessoria de imprensa, anote aí:
- Quem não produz pauta, quem não se comunica, acaba sendo pautado pelos outros;
- Clipping e monitoramento não são burocracia. São inteligência de comunicação;
- A comunicação institucional não existe para promover gestor, existe para informar, prestar contas e proteger a gestão;
- Sem assessoria de imprensa, a reputação da gestão fica na mão de quem quiser contar qualquer versão da história.
Se tem uma coisa que o tempo ensina é que comunicar bem, especialmente no setor público, não é opcional. É uma obrigação. E quem entende isso, sai na frente, não só na relação com a imprensa, mas na percepção da população, na confiança dos cidadãos e na credibilidade do governo.
Aliás, se esse tema faz parte da sua rotina ou da sua dor, tenho um convite especial. No dia 12 de julho, às 10h, a professora Fabiana Vitorino vai conduzir uma aula exclusiva sobre assessoria de imprensa na comunicação de prefeituras e instituições públicas.
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Nos vemos na aula. Até a próxima!
