Antes de pedir voto, o eleitor precisa conhecer o candidato. O que publicar nas duas primeiras semanas, com exemplos de campanhas que foram ao ar.
Na primeira fase de uma campanha eleitoral, que ocupa as duas primeiras das sete semanas de pleito, o conteúdo apresenta a pessoa antes de apresentar o político. Entram história de vida, origens, valores e a conexão com a dor do eleitor. Entram família, bastidores, depoimentos de quem convive com o candidato, a linguagem cultural do lugar, um vídeo de apresentação e uma peça dirigida a quem não gosta dele.
Essa é a etapa da sensibilização, a primeira do método sensibilizar, motivar e mobilizar.
Vamos ser sinceros: a maior parte das campanhas acorda no dia 16 de agosto e despeja tudo de uma vez. Sobe o número no avatar, publica o plano de governo em carrossel, grava um vídeo pedindo voto e ainda arruma tempo para alfinetar o adversário. A equipe termina a primeira semana exausta, com a sensação de produtividade. O problema só aparece em outubro: o eleitor viu, não entendeu quem era aquela pessoa e seguiu rolando o feed. É por isso que os primeiros dias de campanha decidem tanta coisa do que vem depois.
Por que a primeira fase de uma campanha eleitoral é a sensibilização?
Porque nas primeiras semanas o eleitor faz uma pergunta só, e ela não é sobre proposta: quem é essa pessoa e por que eu deveria me importar? Enquanto essa pergunta não tem resposta, tudo o mais que a campanha disser chega a alguém fechado. Bom argumento apresentado a eleitor resistente não convence. Ele dá munição para o eleitor construir o contra-argumento.
O método é sensibilizar primeiro, motivar depois e mobilizar no fim. O erro mais comum de campanha é inverter essa ordem. Quem começa pedindo voto encerra a campanha antes de ela começar. Chega a outubro com um candidato conhecido e não querido, que é a pior combinação possível na urna.
Um exemplo claro disso foi a campanha de Rodrigo Pinheiro, para a prefeitura de Caruaru. A estratégia passou a primeira semana de propaganda na televisão apresentando o candidato, enquanto o adversário tocava proposta atrás de proposta. A pressão interna para mudar o plano foi grande, e o plano não mudou. Rodrigo venceu no primeiro turno, com 52,7% dos votos válidos contra 34,18% de Zé Queiroz. O adversário tinha proposta, mas não tinha construído a ponte de empatia que leva o eleitor até a proposta.
O que postar nas duas primeiras semanas de campanha?
A história de vida vem primeiro, e conta de onde o candidato veio: a trajetória, as origens, as lutas pessoais, o que ele fazia antes de a política existir na vida dele. A trajetória aparece antes das entregas porque é ela que dá sentido às entregas. Currículo sem história é um crachá, e ninguém se emociona com crachá.
Depois entram os valores e as crenças, e aqui existe uma regra que separa a boa campanha da campanha genérica: valor não se anuncia, se demonstra. O candidato que grava um vídeo dizendo que é honesto está pedindo confiança. O candidato que mostra uma cena em que a honestidade custou alguma coisa a ele está entregando prova.
O terceiro conteúdo dessa fase liga o candidato à dor do eleitor, mostrando que ele enfrenta o mesmo problema no dia a dia, e não que leu sobre o problema em um relatório. Família e raízes fecham o núcleo, com o vínculo com o lugar e com quem o formou. Outro exemplo que pode ser mostrado ocorreu em Manaus, em que o desafio humano declarado da campanha de David Almeida para prefeitura era mostrar que o morro não tinha saído dele, e a relação com a mãe virou a prova viva disso. Raiz é o que impede o eleitor de concluir que o candidato mudou de vida e esqueceu de onde veio.
Por que usar depoimentos na campanha eleitoral?
Porque o elogio que o candidato não pode fazer de si mesmo, quem convive com ele pode fazer sem constrangimento. É a mesma lógica da vida social: o convidado que passa a festa inteira falando das próprias qualidades incomoda. O amigo que conta uma boa história sobre ele convence.
Por isso a segunda semana de uma campanha bem planejada costuma ser feita de depoimento. O programa de televisão é montado com moradores falando do candidato, o rádio repete essas falas e o digital leva o vídeo gravado na rua, com o vizinho, a professora, o comerciante. Três mídias contando a mesma coisa pela boca de quem não está na chapa.
Ao lado do depoimento entra o bastidor, que humaniza pelo cotidiano. O candidato no carro entre uma agenda e outra, contando como conheceu a esposa. O cumprimento a quem trabalha com ele desde antes da política. Não precisa de roteiro, precisa de câmera ligada e de alguém na equipe com olho para perceber que aquilo virou conteúdo.
Como fazer o eleitor se identificar com a campanha?
Falando a língua emocional do lugar, e não apenas o idioma. Toda cidade tem um repertório visual e sonoro que o morador reconhece antes de ler qualquer legenda. Em Caruaru, em 2024, a campanha usou as cores juninas, a iconografia do artesanato de barro e a tipografia popular nordestina. O eleitor se viu ali antes de saber o que aquela candidatura propunha.
O par disso é o vídeo de apresentação, o cartão de visitas para quem nunca ouviu falar do candidato. “Esse é o Arthur”, da campanha de Arthur Henrique em Boa Vista, em 2020, faz o que esse formato precisa fazer: grava nome e rosto na cabeça do eleitor antes de qualquer proposta. Parece simples, e é por parecer simples que muita campanha pula essa peça e passa o resto do calendário pagando anúncio para explicar quem é o candidato.
Como falar com quem não gosta do seu candidato?
Falando diretamente com essa pessoa, sem rodeio. O exemplo é “Para você que não gosta de mim”, da campanha de Romero Jucá em 2022. É um vídeo em que o candidato abre o assunto que a campanha inteira costuma fingir que não existe: parte do eleitorado tem uma opinião formada e ruim sobre ele.
O conteúdo de rejeição faz duas coisas ao mesmo tempo. Reduz a temperatura de quem já rejeita e compra a atenção de quem jamais assistiria a um vídeo comum daquele candidato. Sozinho, ele não vira eleição. Com impulsionamento segmentado, a peça abre um funil. Ela vai ao ar apenas para quem nunca interagiu com o perfil, portanto provavelmente para quem não simpatiza. Quem assiste até o fim demonstra disposição de ouvir e passa a receber uma segunda peça de sensibilização. Quem assiste à segunda recebe a terceira. No fim da sequência, a campanha tem um público pequeno e já convertido, formado por gente que começou rejeitando e terminou considerando.
O que não postar nas duas primeiras semanas de campanha?
Proposta técnica, pedido de voto agressivo e repetição de número. Os três funcionam mais adiante, quando o eleitor já sabe de quem se trata, mas atrapalham agora, quando ele ainda não sabe. Pedir voto a quem nunca viu o candidato é a definição de anúncio desperdiçado, e a regra vale também para o impulsionamento: público frio não recebe pedido de voto.
O ataque tem um agravante. Toda vez que a campanha coloca o candidato na tela para criticar o adversário, quem já rejeita o candidato tende a se aproximar de quem está sendo atacado. No início da disputa, sem simpatia acumulada para segurar o eleitor, o estrago é maior.
Encher tudo de número também não é prioridade agora. Trocar avatar, capa e assinatura de arte por “sou candidato, número tal” na primeira semana antecipa a fase de mobilização e queima o pouco espaço que a campanha tem para apresentar uma pessoa. O número tem semana certa para dominar a comunicação, e ela é a última. Nas duas primeiras, ele fica no cantinho.
Onde publicar e para quem anunciar nos primeiros dias?
O feed do Instagram e o YouTube são os canais naturais dessa fase, porque comportam narrativa e vídeo mais longo, que é o formato de quem precisa contar uma história. O anúncio tem endereço claro: quem nunca viu o candidato e o eleitor que ainda não decidiu.
A cobrança sobre a equipe muda junto. O que importa aqui é quanta gente nova viu e quanto de cada vídeo essa gente assistiu, não o engajamento puro. Comentário também vem de quem está reclamando, e curtida de apoiador não prova que a mensagem saiu da bolha.
A verba acompanha a mesma lógica. Quando o candidato é desconhecido, faz sentido concentrar boa parte do investimento logo no começo, entre 16 e 31 de agosto, porque é o momento em que a campanha está comprando público novo. Quem já é conhecido pode subir a curva ao longo das semanas e guardar a maior fatia para a reta final. O que não funciona é distribuir por igual e descobrir em setembro que ninguém sabe quem é o candidato.
E se a campanha já começou pedindo voto?
Dá para corrigir, desde que a correção seja imediata. O eleitor médio só liga a chave da eleição quando a propaganda entra na televisão. Uma campanha que começou torta na primeira semana ainda tem espaço para voltar e contar quem é o candidato. O erro que não se conserta é deixar essa dívida rolar até a reta final.
A sensibilização responde a um estado do eleitor, e por isso não fecha no calendário. Quem nunca interagiu com o candidato precisa dela mesmo na quinta-feira anterior à votação. Isso muda o ritmo, porque não dá para gastar duas semanas com quem entrou na conversa faltando três dias. Não muda a ordem.
Campanha eleitoral é uma disputa por atenção com hora marcada para acabar, e a primeira fase não produz voto, produz permissão. São duas semanas para o eleitor gostar do candidato, e só isso. Quem usa esse tempo para gritar proposta e número gasta o único momento em que a pergunta do eleitor ainda era simples. Depois, ela continua a mesma, quem é essa pessoa e por que eu deveria me importar, só que agora precisa ser respondida com a urna já aberta.
O calendário completo das sete semanas de campanha, com o que entra em cada fase e por quê, é o que o Especial Campanha destrincha, dentro do Guia do Marketing Político. Da sensibilização das duas primeiras semanas ao pedido de voto da última, com o que cada etapa exige da equipe. Se a sua campanha começa no dia 16 de agosto, é por aí que começa o planejamento.
Um grande abraço e até a próxima!
